Note · Immobiliari di lusso
Sul portale affitta visibilità. Il Suo sito è Suo.
I portali sono utili e costano di più. Che cosa mostrano i numeri di SMG e l’accordo con il Sorvegliante dei prezzi, la scadenza che quasi nessuno ha in agenda e dove un’agenzia costruisce qualcosa che resta.
Immagini la scena: un’acquirente trova su un portale un appartamento a Lugano che la Sua agenzia commercializza. Lo compra. Tre anni dopo vuole vendere la casa in cui abitava prima. Si ricorda dell’appartamento, delle foto e del portale. Del nome della Sua agenzia si ricorda meno. Così torna a cercare sul portale.
Il portale ha fatto il suo lavoro. Le ha portato un’acquirente. Ma la relazione che conta per il prossimo mandato è rimasta dove è nata. Questa nota parla di questo, non della questione se i portali costino troppo.
Che cosa dicono i numeri.
Da settembre 2025 SMG Swiss Marketplace Group, a cui appartengono Homegate e ImmoScout24, è quotata alla SIX. Per questo i suoi numeri sono pubblici. Nel 2025 il settore immobiliare ha aumentato il fatturato del 12,5%, a 164,1 milioni di franchi, e l’EBITDA rettificato del 30,6%, a 98,9 milioni. Facendo il calcolo, è un margine di circa il 60%. Il ricavo medio per agenzia è cresciuto del 14,7%, e a fine 2025 SMG contava 4008 agenzie clienti.
Il 6 gennaio 2026 il Sorvegliante dei prezzi ha riferito che da anni alcuni inserzionisti contestavano regolarmente i modelli tariffari delle grandi piattaforme di annunci. Nel settore immobiliare ha riscontrato un’elevata complessità e una trasparenza dei prezzi in parte limitata. Ne è nato un accordo amichevole: dal 1° aprile 2026 i portali immobiliari di SMG offrono una «Flex Offer» a non più di CHF 44 al mese, più non oltre CHF 505 per annuncio di vendita o CHF 370 per annuncio di affitto, IVA esclusa. SMG precisa di non vedere alcun abuso di prezzo e offre il pacchetto in aggiunta a quelli esistenti.
Che cosa affitta e che cosa Le appartiene.
Non penso che il problema siano i portali. Offrono una visibilità che un’agenzia da sola raggiunge di rado, e non ne disdirei nessuno. Il problema è costruire tutta l’attività su uno spazio in affitto. Sul portale si paga per annuncio e per mese. Quando l’annuncio finisce, finisce la pagina. La richiesta arriva attraverso il sistema del portale, e l’acquirente ricorda il portale.
Sul Suo sito funziona al contrario. Ogni pagina che scrive su un quartiere, su un modo di vendere o su una stima resta e continua a lavorare. Ogni richiesta arriva nel Suo sistema. E chi tre anni dopo vuole vendere una casa trova il Suo nome, non un elenco di agenzie.
Il punto cieco.
Il prezzo di un annuncio è su ogni fattura. Quanti mandati arrivano dal sito dell’agenzia non è su nessuna. Senza questa seconda cifra non si può dire se il portale sia uno strumento o un padrone di casa.
E c’è una scadenza che quasi nessuno ha in agenda. L’accordo con il Sorvegliante dei prezzi vale fino al 31 marzo 2029, e i suoi importi sono prezzi massimi. Che cosa varrà dopo non è scritto in nessun accordo. Non ne faccio una previsione. Ne faccio una data entro la quale un’agenzia dovrebbe sapere quanto dipende dal portale.
Il portale porta l’acquirente di oggi. Il Suo sito porta il proprietario di domani.
La mia posizione.
Ogni anno destinerei una quota fissa di ciò che un’agenzia spende in visibilità in affitto a pagine che le appartengono: quartieri, stima, modi di vendere, le domande dei proprietari. Non per sostituire il portale, ma come contrappeso. Chi affitta soltanto rinegozia ogni anno da zero. Chi possiede negozia da un’altra posizione.
Che cosa verificherei.
- L’origine di ogni richiesta. Portale, sito, passaparola o cartello, annotata nel CRM da oggi.
- Il costo per mandato. Non per annuncio, ma per ogni mandato di vendita ottenuto, distinto per origine.
- Che cosa resta dopo la vendita. Gli immobili venduti come referenze sul Suo sito, con il consenso dei proprietari.
- La strada del ritorno. In ogni risposta a una richiesta arrivata dal portale, un link a una pagina del Suo sito che l’acquirente vorrà conservare.
- Il 31 marzo 2029. In agenda, con una domanda: che cosa avrà costruito da sola la Sua agenzia entro quella data?
Da dove cominciare.
- Questa settimana
Registrare l’origine
Un campo obbligatorio nel CRM per ogni nuova richiesta: da dove arriva.
- Questo mese
Calcolare il costo per mandato
Le fatture dei portali degli ultimi dodici mesi, divise per i mandati che ne sono davvero nati.
- Questo trimestre
Scrivere tre pagine Sue
Un quartiere, la Sua stima e il Suo modo di vendere, nelle lingue dei Suoi clienti.
- Ogni anno
Controllare la proporzione
Quanti mandati sono arrivati dal portale e quanti dal Suo sito, e se la proporzione cambia.
Immagini che domani il portale aumenti di nuovo la tariffa, o cambi le regole su chi compare per primo. Quanti incarichi dell’anno scorso sono arrivati per una strada che resta Sua: il Suo sito, il Suo nome, una raccomandazione?
Se non conosce la cifra, cominci da lì. Se la conosce ed è piccola, la domanda non è più quanto costa il portale, ma un’altra: che cosa sta costruendo la Sua agenzia che nessuno Le possa affittare?
Se vuole che verifichi che cosa fa oggi il Suo sito e che cosa fa solo il portale, cominci dalla Diagnosi strategica. Quali contratti con i portali mantenere o cambiare lo decide Lei con i Suoi numeri, non un designer.