Auf dem Portal mieten Sie Sichtbarkeit. Ihre Website gehört Ihnen.

Stellen Sie sich vor: Eine Käuferin findet auf einem Portal eine Wohnung in Luzern, die Ihr Büro vermarktet. Sie kauft. Drei Jahre später will sie ihr altes Haus verkaufen. Sie erinnert sich an die Wohnung, an die Fotos, an das Portal. An den Namen Ihres Büros erinnert sie sich nicht genau. Also sucht sie wieder auf dem Portal.

Das Portal hat seine Arbeit getan. Es hat eine Käuferin gebracht. Aber die Beziehung, die beim nächsten Mandat zählt, ist dort geblieben, wo sie entstanden ist. Genau darum geht es in dieser Notiz, nicht um die Frage, ob Portale zu teuer sind.

Was die Zahlen sagen.

Seit September 2025 ist die SMG Swiss Marketplace Group, zu der Homegate und ImmoScout24 gehören, an der SIX kotiert. Deshalb sind ihre Zahlen öffentlich. Im Geschäftsjahr 2025 stieg der Umsatz des Bereichs Real Estate um 12,5 % auf CHF 164,1 Millionen, das bereinigte EBITDA um 30,6 % auf CHF 98,9 Millionen. Rechnerisch ist das eine Marge von rund 60 %. Der durchschnittliche Umsatz pro Maklerbüro stieg um 14,7 %, Ende 2025 zählte SMG 4008 Maklerbüros als Kunden.

Am 6. Januar 2026 meldete der Preisüberwacher, Inserentinnen und Inserenten hätten die Preismodelle grosser Inserat-Plattformen in den vergangenen Jahren wiederholt beanstandet. Im Immobilienbereich stellte er eine hohe Komplexität und teilweise begrenzte Preistransparenz fest. Das Ergebnis ist eine einvernehmliche Regelung: Seit dem 1. April 2026 gibt es auf den Immobilienplattformen von SMG ein «Flex Offer» für höchstens CHF 44 im Monat plus höchstens CHF 505 pro Kaufinserat oder CHF 370 pro Mietinserat, jeweils ohne MwSt. SMG hält fest, dass sie keinen Preismissbrauch sieht, und bietet das Paket zusätzlich zu den bestehenden an.

Was Sie mieten und was Ihnen gehört.

Ich halte Portale nicht für das Problem. Sie bringen eine Reichweite, die ein einzelnes Büro allein kaum erreicht, und ich würde keines kündigen. Das Problem ist, das ganze Geschäft auf eine Fläche zu bauen, die man mietet. Auf dem Portal bezahlen Sie pro Inserat und pro Monat. Endet das Inserat, endet die Seite. Die Anfrage kommt über das System des Portals, und die Käuferin merkt sich das Portal.

Auf Ihrer Website funktioniert es umgekehrt. Jede Seite, die Sie über ein Quartier, einen Verkaufsweg oder eine Bewertung schreiben, bleibt und arbeitet weiter. Jede Anfrage landet in Ihrem System. Und wer drei Jahre später ein Haus verkaufen will, findet Ihren Namen, nicht eine Liste von Büros.

Der blinde Fleck.

Der Preis eines Inserats steht auf jeder Rechnung. Wie viele Mandate über die eigene Website kommen, steht auf keiner. Ohne diese zweite Zahl lässt sich nicht sagen, ob das Portal ein Werkzeug ist oder ein Vermieter.

Und eine Frist hat kaum jemand im Kalender. Die Vereinbarung mit dem Preisüberwacher ist bis zum 31. März 2029 befristet, und die Beträge darin sind Höchstpreise. Was danach gilt, steht in keiner Vereinbarung. Ich mache daraus keine Prognose. Ich mache daraus ein Datum, bis zu dem ein Büro wissen sollte, wie abhängig es ist.

Das Portal bringt den Käufer von heute. Ihre Website bringt den Eigentümer von morgen.

Meine Position.

Ich würde jedes Jahr einen festen Teil dessen, was ein Büro für gemietete Sichtbarkeit ausgibt, in Seiten investieren, die ihm gehören: Quartiere, Bewertung, Verkaufswege, die Fragen von Eigentümern. Nicht als Ersatz für das Portal, sondern als Gegengewicht. Wer nur mietet, verhandelt jedes Jahr neu. Wer besitzt, verhandelt aus einer anderen Lage.

Was ich prüfen würde.

• Die Herkunft jeder Anfrage. Portal, Website, Empfehlung oder Schild, im CRM notiert, ab heute.
• Die Kosten pro Mandat. Nicht pro Inserat, sondern pro gewonnenem Verkaufsauftrag, getrennt nach Herkunft.
• Was nach dem Verkauf bleibt. Verkaufte Objekte als Referenz auf Ihrer Website, mit dem Einverständnis der Eigentümer.
• Der Rückweg. In jeder Antwort auf eine Portalanfrage ein Link zu einer Seite Ihrer Website, die der Käufer behalten will.
• Der 31. März 2029. Im Kalender, mit der Frage, was Ihr Büro bis dahin selbst aufgebaut hat.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Die Herkunft erfassen

   Ein Pflichtfeld im CRM für jede neue Anfrage: woher sie kommt.

2. Diesen Monat

   Die Kosten pro Mandat rechnen

   Portalrechnungen der letzten zwölf Monate geteilt durch die Mandate, die wirklich daraus entstanden sind.

3. Dieses Quartal

   Drei eigene Seiten schreiben

   Ein Quartier, Ihre Bewertung, Ihr Verkaufsweg, in den Sprachen Ihrer Kundschaft.

4. Jedes Jahr

   Das Verhältnis prüfen

   Wie viele Mandate über das Portal kamen und wie viele über Ihre Website, und ob sich das Verhältnis verschiebt.

Stellen Sie sich vor, das Portal erhöht morgen wieder den Tarif oder ändert die Regeln, wer zuerst erscheint. Wie viele Aufträge des letzten Jahres kamen über einen Weg, der Ihnen gehört: Ihre Website, Ihren Namen, eine Empfehlung?

Wenn Sie die Zahl nicht kennen, fangen Sie dort an. Wenn Sie sie kennen und sie klein ist, lautet die Frage nicht mehr, was das Portal kostet, sondern: Was baut Ihr Büro auf, das Ihnen niemand vermieten kann?

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, was Ihre Website heute leistet und was nur das Portal leistet, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Welche Portalverträge Sie behalten oder ändern, entscheiden Sie mit Ihren Zahlen, nicht ein Designer.