Sur le portail, vous louez de la visibilité. Votre site vous appartient.

Imaginez : une acheteuse trouve sur un portail un appartement à Lausanne que votre agence commercialise. Elle l’achète. Trois ans plus tard, elle veut vendre son ancienne maison. Elle se souvient de l’appartement, des photos et du portail. Du nom de votre agence, beaucoup moins. Alors elle cherche de nouveau sur le portail.

Le portail a fait son travail. Il vous a amené une acheteuse. Mais la relation qui compte pour le prochain mandat est restée là où elle est née. C’est de cela que parle cette note, et non de savoir si les portails coûtent trop cher.

Ce que disent les chiffres.

Depuis septembre 2025, SMG Swiss Marketplace Group, propriétaire de Homegate, ImmoScout24, Acheter-Louer.ch et ImmoStreet.ch, est cotée à la SIX. Ses chiffres sont donc publics. En 2025, son secteur immobilier a vu son chiffre d’affaires progresser de 12,5 %, à 164,1 millions de francs, et son EBITDA ajusté de 30,6 %, à 98,9 millions. Le calcul donne une marge d’environ 60 %. Le revenu moyen par agence a augmenté de 14,7 %, et fin 2025, SMG comptait 4008 agences clientes.

Le 6 janvier 2026, le Surveillant des prix a indiqué que des annonceurs contestaient régulièrement, depuis des années, les modèles tarifaires des grandes plateformes d’annonces. Dans l’immobilier, il a constaté une grande complexité et parfois un manque de transparence des prix. Il en est sorti un accord à l’amiable : depuis le 1er avril 2026, les portails immobiliers de SMG proposent une « Flex Offer » à au plus 44 francs par mois, plus au plus 505 francs par annonce de vente ou 370 francs par annonce de location, hors TVA. SMG précise qu’elle ne voit pas d’abus de prix, et propose cette offre en plus des formules existantes.

Ce que vous louez et ce qui vous appartient.

Je ne pense pas que les portails soient le problème. Ils offrent une audience qu’une agence seule atteint rarement, et je n’en résilierais aucun. Le problème, c’est de bâtir toute l’activité sur une surface que l’on loue. Sur le portail, on paie par annonce et par mois. Quand l’annonce s’arrête, la page disparaît. La demande arrive par le système du portail, et l’acheteuse retient le portail.

Sur votre site, c’est l’inverse. Chaque page que vous écrivez sur un quartier, une façon de vendre ou une estimation reste et continue de travailler. Chaque demande arrive dans votre propre système. Et celle ou celui qui veut vendre une maison trois ans plus tard trouve votre nom, pas une liste d’agences.

L’angle mort.

Le prix d’une annonce figure sur chaque facture. Le nombre de mandats qui arrivent par votre propre site ne figure sur aucune. Sans ce second chiffre, impossible de dire si le portail est un outil ou un bailleur.

Et il y a une échéance que presque personne n’a notée. L’accord avec le Surveillant des prix court jusqu’au 31 mars 2029, et ses montants sont des prix maximaux. Ce qui s’appliquera ensuite n’est écrit dans aucun accord. Je n’en fais pas une prévision. J’en fais une date avant laquelle une agence devrait savoir à quel point elle dépend du portail.

Le portail amène l’acheteur d’aujourd’hui. Votre site amène le propriétaire de demain.

Ma position.

Chaque année, je consacrerais une part fixe de ce qu’une agence dépense en visibilité louée à des pages qui lui appartiennent : quartiers, estimation, façons de vendre, questions des propriétaires. Non pour remplacer le portail, mais pour faire contrepoids. Qui ne fait que louer renégocie chaque année en partant de zéro. Qui possède négocie depuis une autre position.

Ce que je vérifierais.

• L’origine de chaque demande. Portail, site, recommandation ou panneau, notée dans le CRM dès aujourd’hui.
• Le coût par mandat. Pas par annonce, mais par mandat de vente obtenu, ventilé par origine.
• Ce qui reste après la vente. Les biens vendus présentés comme références sur votre site, avec l’accord des propriétaires.
• Le chemin du retour. Dans chaque réponse à une demande venue du portail, un lien vers une page de votre site que l’acheteur voudra garder.
• Le 31 mars 2029. Dans l’agenda, avec une question : qu’a construit votre agence par elle-même d’ici là ?

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Enregistrer l’origine

   Un champ obligatoire dans le CRM pour chaque nouvelle demande : d’où elle vient.

2. Ce mois-ci

   Calculer le coût par mandat

   Les factures des portails des douze derniers mois, divisées par les mandats qui en sont vraiment issus.

3. Ce trimestre

   Écrire trois pages à vous

   Un quartier, votre estimation et votre façon de vendre, dans les langues de votre clientèle.

4. Chaque année

   Vérifier la proportion

   Combien de mandats sont venus du portail et combien de votre site, et si la proportion évolue.

Imaginez que demain le portail augmente encore son tarif, ou change les règles de qui apparaît en premier. Combien de mandats de l’an dernier sont arrivés par un chemin qui reste le vôtre : votre site, votre nom, une recommandation ?

Si vous ne connaissez pas le chiffre, commencez par là. Si vous le connaissez et qu’il est petit, la question n’est plus ce que coûte le portail, mais une autre : qu’est-ce que votre agence construit que personne ne peut vous louer ?

Si vous voulez que je vérifie ce que fait aujourd’hui votre site et ce que seul le portail fait, commencez par le Diagnostic stratégique. Les contrats de portail à garder ou à changer, c’est à vous d’en décider avec vos chiffres, pas à un designer.