Notas · Inmobiliarias de lujo
En el portal alquila visibilidad. Su web es suya.
Los portales son útiles y cada vez más caros. Lo que muestran las cifras de un portal que cotiza en bolsa, la fecha que casi nadie tiene en la agenda y dónde construye una agencia algo que se queda.
Imagine la escena: una compradora encuentra en un portal un ático en Marbella que comercializa su agencia. Lo compra. Tres años después quiere vender su casa anterior. Se acuerda del ático, de las fotos y del portal. Del nombre de su agencia no se acuerda bien. Así que vuelve a buscar en el portal.
El portal hizo su trabajo. Le trajo una compradora. Pero la relación que cuenta en el siguiente encargo se quedó donde nació. De eso va esta nota, y no de si los portales son caros.
Lo que valen los portales.
En junio de 2024, el fondo británico Cinven compró el 70 % de idealista en una operación que valoraba la compañía en 2.900 millones de euros, según Xataka. Para ver cómo gana dinero un portal con las agencias, el caso más transparente que conozco está en Suiza, porque el grupo dueño de Homegate e ImmoScout24, SMG Swiss Marketplace Group, cotiza en la bolsa suiza desde septiembre de 2025.
En 2025, su área inmobiliaria facturó CHF 164,1 millones, un 12,5 % más, y su EBITDA ajustado subió un 30,6 %, hasta CHF 98,9 millones. Haciendo la cuenta, es un margen de alrededor del 60 %. El ingreso medio por agencia creció un 14,7 %, y a finales de 2025 tenía 4.008 agencias como clientes.
El 6 de enero de 2026, el Vigilante de Precios suizo contó que los anunciantes llevaban años quejándose de los modelos de precios de las grandes plataformas de anuncios. En el inmobiliario encontró mucha complejidad y, en parte, poca transparencia de precios. El resultado fue un acuerdo amistoso: desde el 1 de abril de 2026, los portales inmobiliarios de SMG ofrecen un paquete de como máximo CHF 44 al mes más como máximo CHF 505 por anuncio de venta o CHF 370 por anuncio de alquiler, sin IVA. SMG deja escrito que no ve abuso de precios, y ofrece el paquete además de los que ya tenía.
Lo que alquila y lo que es suyo.
No creo que el problema sean los portales. Dan un alcance que una agencia sola difícilmente consigue, y yo no daría de baja ninguno. El problema es construir todo el negocio sobre una superficie alquilada. En el portal se paga por anuncio y por mes. Cuando termina el anuncio, termina la página. La consulta llega por el sistema del portal, y la compradora recuerda el portal.
En su web funciona al revés. Cada página que escribe sobre una zona, una forma de vender o una valoración se queda y sigue trabajando. Cada consulta llega a su sistema. Y quien quiera vender una casa tres años después encuentra su nombre, no una lista de agencias.
El punto ciego.
El precio de un anuncio está en todas las facturas. Cuántos encargos llegan por la web propia no está en ninguna. Sin esa segunda cifra no se puede saber si el portal es una herramienta o un casero.
Y en Suiza hay una fecha que casi nadie tiene en la agenda. El acuerdo con el Vigilante de Precios vence el 31 de marzo de 2029, y sus importes son precios máximos. Lo que venga después no está escrito en ningún acuerdo. No hago de eso una previsión. Lo convierto en una fecha límite para saber cuánto depende una agencia.
El portal trae al comprador de hoy. Su web trae al propietario de mañana.
Mi posición.
Cada año invertiría una parte fija de lo que una agencia gasta en visibilidad alquilada en páginas que sean suyas: zonas, valoración, formas de vender, las preguntas de los propietarios. No para sustituir al portal, sino como contrapeso. Quien solo alquila negocia cada año desde cero. Quien posee negocia desde otro sitio.
Lo que yo revisaría.
- El origen de cada consulta. Portal, web, recomendación o cartel, anotado en el CRM desde hoy.
- El coste por encargo. No por anuncio, sino por cada encargo de venta conseguido, separado por origen.
- Lo que queda después de vender. Las propiedades vendidas como referencia en su web, con el permiso de los propietarios.
- El camino de vuelta. En cada respuesta a una consulta del portal, un enlace a una página de su web que el comprador quiera guardar.
- Su propia fecha límite. Un día del calendario para revisar qué ha construido la agencia por su cuenta y cuánto depende todavía del portal.
Por dónde empezar.
- Esta semana
Registrar el origen
Un campo obligatorio en el CRM para cada consulta nueva: de dónde viene.
- Este mes
Calcular el coste por encargo
Las facturas de portales de los últimos doce meses, divididas entre los encargos que salieron de verdad de ellos.
- Este trimestre
Escribir tres páginas propias
Una zona, su valoración y su forma de vender, en los idiomas de sus clientes.
- Cada año
Revisar la proporción
Cuántos encargos llegaron por el portal y cuántos por su web, y si la proporción se mueve.
Imagine que mañana el portal sube otra vez la tarifa, o cambia las reglas de quién aparece primero. ¿Cuántos encargos del año pasado llegaron por un camino que sigue siendo suyo: su web, su nombre, una recomendación?
Si no sabe la cifra, empiece por ahí. Si la sabe y es pequeña, la pregunta deja de ser cuánto cuesta el portal y pasa a ser otra: ¿qué está construyendo su agencia que nadie le pueda alquilar?
Si quiere que revise lo que hace hoy su web y lo que solo hace el portal, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Qué contratos de portal mantiene o cambia lo decide usted con sus cifras, no un diseñador.