Prima che una famiglia cinese legga il Suo sito, spesso l’ha già letto un’agenzia. E decide se la Sua scuola entra nella lista.

Immagini la scena: un martedì alle nove di sera, qualcuno in un’agenzia educativa di Suzhou prepara la lista breve di una famiglia. Apre i siti di quattro collegi svizzeri. Nel primo le rette sono in un PDF in inglese. Nel secondo la versione cinese si è fermata al 2022. Il terzo non dice quando chiudono le ammissioni. Il quarto risponde a tutto in una pagina, in cinese. La famiglia riceve due nomi il giorno dopo. Tre scuole non sapranno mai quanto ci erano andate vicino.

Tutte e tre hanno registrato una visita in più nelle statistiche, senza modo di sapere che cosa significasse. Per questo credo che il sito di un collegio abbia un pubblico a cui quasi nessuno pensa: chi raccomanda prima che la famiglia scriva.

Che cosa dice il sondaggio.

Nel 2023 l’associazione britannica dei collegi, la Boarding Schools’ Association, con la società di consulenza Connexcel, ha interpellato 943 famiglie cinesi con studenti iscritti in scuole britanniche o in fase di ammissione. L’86,5% indicava le agenzie come fonte d’informazione principale, contro il 74% del 2021. Seguivano i siti delle scuole, con il 52,5%, i consigli di amici e familiari, con il 46,9%, e le visite alla scuola, con il 27%.

L’agenzia non si limita a informare. Tra le famiglie in fase di ammissione, l’86,27% intendeva presentare la domanda tramite un’agenzia, e l’88,49% delle famiglie con studenti già iscritti lo aveva fatto, contro il 78% del 2021. Nella scelta dell’agenzia, le famiglie davano il massimo peso a un servizio di accompagnamento nel Paese di destinazione, con il 97%, e all’accreditamento, con il 96%. E nella scelta della scuola quasi tutte ritenevano importante che la scuola fosse quella giusta per chi la frequenterà, con il 97,1%, e l’esperienza nell’accoglienza di studenti internazionali, con il 95,3%.

Che cosa non so.

Il sondaggio è del 2023, riguarda solo famiglie cinesi e, come dice lo stesso rapporto, famiglie orientate verso il Regno Unito. Oltre al Regno Unito, il rapporto cita Stati Uniti, Canada, Hong Kong, Singapore e Australia tra le destinazioni considerate, non la Svizzera, ma ciò può dipendere da chi ha risposto. Non ho trovato dati equivalenti per i collegi svizzeri. E non so quante delle Sue famiglie arrivino tramite un’agenzia: lo sa solo il Suo ufficio ammissioni, se lo annota.

Il punto cieco: la famiglia verifica.

Arrivare al secondo posto non rende il sito secondario. Io lo leggo in un altro modo: la famiglia ascolta l’agenzia e poi apre il sito per verificare se aveva ragione. Le rette, le date, come ci si prende cura di chi studia lontano da casa. Se in cinese c’è solo la home page, la verifica è impossibile, e la famiglia dipende del tutto da ciò che le viene raccontato. Una scuola che non paga commissioni e una che le paga hanno qui esattamente lo stesso problema.

L’agenzia decide chi entra nella lista. Il sito decide se la famiglia ci crede.

La mia posizione.

Credo che un collegio dovrebbe scrivere il suo sito per due pubblici cinesi allo stesso tempo. L’agenzia ha bisogno di risposte complete e rapide: le rette con tutto ciò che includono, il calendario delle ammissioni, i documenti e a chi scrivere dentro la scuola. La famiglia deve poter verificare le stesse cose nella sua lingua, senza intermediari, e sapere come si decide l’ammissione. Aggiungerei una pagina per le agenzie che dica con chiarezza se la scuola lavora con loro e a quali condizioni. Se il Suo sito non risponde all’agenzia, lo farà un’altra scuola. E se non lascia verificare la famiglia, la famiglia verificherà su un altro sito.

Che cosa verificherei.

• La versione cinese. Se contiene rette, calendario, documenti e la cura degli studenti, e non solo la home page.
• La pagina per le agenzie. Se esiste e dice se la scuola lavora con agenzie, a quali condizioni e chi risponde loro.
• Come si decide l’ammissione. Se il sito spiega quali passaggi dipendono dalla scuola, così che la famiglia sappia che cosa aspettarsi.
• La provenienza delle domande. Quante arrivano tramite agenzia e quante dirette, e da quali Paesi, negli ultimi due cicli.
• Il tempo di risposta. Quanto impiega la scuola a rispondere a un’agenzia che scrive quando in Svizzera è notte.

Da dove cominciare.

1. Oggi

   Leggere il Suo sito come un’agenzia

   In cinese, cercare rette, date e documenti, e annotare ciò che manca.

2. Questo mese

   Contare la provenienza

   Dividere le domande degli ultimi due cicli tra agenzia, dirette e Paese.

3. Questo trimestre

   Pubblicare la pagina per le agenzie

   In inglese e in cinese, con le condizioni della scuola e un contatto che risponde.

4. A ogni ciclo di ammissione

   Chiedere alle famiglie

   Chiedere alle famiglie ammesse che cosa hanno letto, dove, e che cosa è mancato.

Tre domande a cui conviene rispondere prima della prossima tornata di ammissioni:

• Sa quante delle Sue famiglie cinesi sono arrivate tramite un agente, e quante glielo direbbero se lo chiedesse?
• Se oggi un agente copia un paragrafo del Suo sito in un messaggio, una madre a Shanghai lo capirebbe senza che nessuno glielo spieghi?
• Quale dato del Suo sito può verificare la famiglia da sola, senza passare da nessuno?

Se una resta senza risposta, il lavoro comincia lì. La Diagnosi strategica legge il Suo sito con gli occhi dell’agente e con quelli della famiglia. Se convenga lavorare con agenti, e con quali contratti, lo decidono la Sua direzione e la Sua consulenza legale, non un designer.