Avant qu’une famille chinoise lise votre site, une agence l’a souvent lu. Et décide si votre école entre dans la liste.

Imaginez : un mardi à 21 heures, quelqu’un dans une agence éducative de Nankin prépare la liste courte d’une famille. Cette personne ouvre les sites de quatre internats suisses. Sur le premier, les frais sont dans un PDF en anglais. Sur le deuxième, la version chinoise s’est arrêtée en 2022. Le troisième ne dit pas quand se ferment les admissions. Le quatrième répond à tout sur une page, en chinois. La famille reçoit deux noms le lendemain. Trois écoles ne sauront jamais à quel point elles étaient proches.

Toutes trois ont enregistré une visite de plus dans leurs statistiques, sans pouvoir savoir ce qu’elle voulait dire. C’est pourquoi je crois que le site d’un internat a un public auquel presque personne ne pense : la personne qui recommande avant que la famille n’écrive.

Ce que dit l’enquête.

En 2023, l’association britannique des internats, la Boarding Schools’ Association, a interrogé avec le cabinet Connexcel 943 parents d’élèves venus de Chine inscrits dans des écoles britanniques ou en cours d’admission. Parmi eux, 86,5 % citaient les agences comme principale source d’information, contre 74 % en 2021. Venaient ensuite les sites des écoles, avec 52,5 %, les recommandations d’amis et de proches, avec 46,9 %, et les visites, avec 27 %.

L’agence ne fait pas qu’informer. Parmi les familles en cours d’admission, 86,27 % comptaient déposer leur dossier par une agence, et 88,49 % des familles ayant déjà un enfant inscrit l’avaient fait, contre 78 % en 2021. Pour choisir une agence, les familles accordaient le plus d’importance à un service d’accompagnement dans le pays d’accueil, à 97 %, et à l’accréditation, à 96 %. Et pour choisir une école, presque toutes jugeaient important que l’école et l’enfant se correspondent, à 97,1 %, ainsi que l’expérience de l’accueil d’élèves internationaux, à 95,3 %.

Ce que je ne sais pas.

L’enquête date de 2023, ne porte que sur des familles chinoises et, comme le rapport le dit lui-même, sur des familles tournées vers le Royaume-Uni. Au-delà du Royaume-Uni, le rapport cite les États-Unis, le Canada, Hong Kong, Singapour et l’Australie parmi les destinations envisagées, pas la Suisse, mais cela peut tenir au profil des répondants. Je n’ai pas trouvé de données équivalentes pour les internats suisses. Et je ne sais pas combien de vos familles arrivent par une agence : seul votre bureau des admissions le sait, s’il le note.

L’angle mort : la famille vérifie.

Arriver en deuxième position ne rend pas le site secondaire. J’en fais une autre lecture : la famille écoute l’agence, puis ouvre le site pour vérifier si l’agence avait raison. Les frais, les dates, la façon dont on s’occupe d’un enfant loin de chez lui. S’il n’y a en chinois qu’une page d’accueil, cette vérification est impossible, et la famille dépend entièrement de ce qu’on lui raconte. Une école qui ne verse pas de commissions et une école qui en verse ont ici exactement le même problème.

L’agence décide qui entre dans la liste. Le site décide si la famille y croit.

Ma position.

Je crois qu’un internat devrait écrire son site pour deux publics chinois à la fois. L’agence a besoin de réponses complètes et rapides : les frais avec tout ce qu’ils comprennent, le calendrier d’admission, les documents et à qui écrire au sein de l’école. La famille doit pouvoir vérifier les mêmes choses dans sa langue, sans intermédiaire, et savoir comment se décide l’admission. J’ajouterais une page pour les agences qui dise clairement si l’école travaille avec elles et à quelles conditions. Si votre site ne répond pas à l’agence, une autre école le fera. Et s’il ne laisse pas la famille vérifier, la famille vérifiera sur un autre site.

Ce que je vérifierais.

• La version chinoise. Si elle contient les frais, le calendrier, les documents et la prise en charge des élèves, et pas seulement la page d’accueil.
• La page pour les agences. Si elle existe et dit si l’école travaille avec des agences, à quelles conditions et qui leur répond.
• La façon dont se décide l’admission. Si le site explique quelles étapes dépendent de l’école, pour que la famille sache à quoi s’attendre.
• L’origine des candidatures. Combien arrivent par une agence et combien en direct, et de quels pays, sur les deux derniers cycles.
• Le délai de réponse. Combien de temps l’école met à répondre à une agence qui écrit quand il fait nuit en Suisse.

Par où commencer.

1. Aujourd’hui

   Lire votre site comme une agence

   En chinois, chercher les frais, les dates et les documents, et noter ce qui manque.

2. Ce mois-ci

   Compter les origines

   Répartir les candidatures des deux derniers cycles entre agence, direct et pays.

3. Ce trimestre

   Publier la page pour les agences

   En anglais et en chinois, avec les conditions de l’école et un contact qui répond.

4. À chaque cycle d’admission

   Interroger les familles

   Demander aux familles admises ce qu’elles ont lu, où, et ce qui leur a manqué.

Trois questions auxquelles il vaut mieux répondre avant la prochaine session d’admissions :

• Savez-vous combien de vos familles chinoises sont arrivées par un agent, et combien vous le diraient si vous le demandiez ?
• Si un agent copie aujourd’hui un paragraphe de votre site dans un message, une mère à Shanghai le comprendrait-elle sans que personne ne le lui explique ?
• Quelle information de votre site la famille peut-elle vérifier seule, sans passer par personne ?

Si l’une reste sans réponse, c’est là que le travail commence. Le Diagnostic stratégique lit votre site avec les yeux de l’agent et avec ceux de la famille. L’opportunité de travailler avec des agents, et avec quels contrats, relève de votre direction et de votre conseil juridique, pas d’un designer.