Antes de que una familia china lea su web, a menudo la ha leído un agente. Y decide si su colegio entra en la lista.

Imagine la escena: un martes a las nueve de la noche, una persona de una agencia educativa de Hangzhou prepara la lista corta de una familia. Abre las webs de cuatro internados suizos. En una, las tasas están en un PDF en inglés. En otra, la versión china se quedó en 2022. La tercera no dice cuándo cierra la admisión. La cuarta contesta todo en una página, en chino. La familia recibe dos nombres al día siguiente. Tres colegios nunca sabrán que estuvieron a punto de entrar.

Los tres registraron una visita más en su analítica, sin forma de saber qué significaba. Por eso creo que la web de un internado tiene un lector que casi nadie tiene en cuenta: quien recomienda antes de que la familia escriba.

Lo que dice la encuesta.

La asociación británica de internados, con la consultora Connexcel, preguntó en 2023 a 943 familias chinas con estudiantes matriculados en colegios británicos o en proceso de admisión. El 86,5 % citó a los agentes como su principal fuente de información, frente al 74 % de 2021. Le seguían las webs de los colegios, con el 52,5 %, las recomendaciones de amigos y familia, con el 46,9 %, y las visitas al colegio, con el 27 %.

El agente no solo informa. El 86,27 % de las familias en proceso pensaba presentar la solicitud a través de una agencia, y el 88,49 % de las que ya tenían un hijo matriculado lo había hecho así, frente al 78 % de 2021. Para elegir agencia, las familias valoraban sobre todo que ofreciera servicios de tutela en el país de destino, con el 97 %, y que estuviera acreditada, con el 96 %. Y para elegir colegio, casi todas daban importancia a que encajara con el alumno, con el 97,1 %, y a su experiencia cuidando de alumnos internacionales, con el 95,3 %.

Lo que no sé.

La encuesta es de 2023, es solo de familias chinas y, como dice el propio informe, de familias inclinadas hacia el Reino Unido. Fuera de ese país, el informe menciona Estados Unidos, Canadá, Hong Kong, Singapur y Australia entre los destinos que se barajaban, no Suiza, pero eso puede deberse a quién respondió. No he encontrado un dato equivalente para internados suizos. Y no sé cuántas de sus familias llegan a través de un agente: eso solo lo sabe su oficina de admisiones, si lo anota.

El punto ciego: la familia comprueba.

Que la web quede en segundo lugar no la hace secundaria. Mi lectura es otra: la familia escucha al agente y luego abre la web para comprobar si tenía razón. Las tasas, las fechas, cómo se cuida a un alumno que está lejos de casa. Si en chino solo hay una portada, la comprobación no se puede hacer, y la familia depende por completo de lo que le cuenten. Un colegio que no paga comisiones y otro que sí las paga tienen aquí el mismo problema.

El agente decide quién entra en la lista. La web decide si la familia se lo cree.

Mi posición.

Creo que un internado debería escribir su web para dos lectores chinos a la vez. El agente necesita respuestas completas y rápidas: tasas con todo lo que incluyen, calendario de admisión, documentos y a quién escribir dentro del colegio. La familia necesita poder comprobar lo mismo en su idioma, sin intermediarios, y saber cómo se decide la admisión. Yo añadiría una página para agentes que diga, con claridad, si el colegio trabaja con ellos y en qué condiciones. Si su web no responde al agente, otro colegio lo hará. Y si no deja a la familia comprobar, la familia comprueba en otra web.

Lo que yo revisaría.

• La versión en chino. Si tiene las tasas, el calendario, los documentos y el cuidado de los alumnos, y no solo la portada.
• La página para agentes. Si existe y dice si el colegio trabaja con agentes, en qué condiciones y quién les contesta.
• Cómo se decide la admisión. Si la web explica qué pasos dependen del colegio, para que la familia sepa qué puede esperar.
• El origen de las solicitudes. Cuántas llegan por agente y cuántas directas, y de qué países, en los dos últimos ciclos.
• El tiempo de respuesta. Cuánto tarda el colegio en contestar a un agente que escribe cuando en Suiza es de noche.

Por dónde empezar.

1. Hoy

   Leer su web como un agente

   En chino, buscar tasas, fechas y documentos, y anotar lo que falta.

2. Este mes

   Contar el origen

   Separar las solicitudes de los dos últimos ciclos por agente, directas y país.

3. Este trimestre

   Publicar la página para agentes

   En inglés y en chino, con las condiciones del colegio y un contacto que conteste.

4. Cada ciclo de admisión

   Preguntar a las familias

   A las familias admitidas: qué leyeron, dónde y qué les faltó.

Tres preguntas que conviene contestar antes de la próxima ronda de admisiones:

• ¿Sabe cuántas de sus familias chinas llegaron a través de un agente, y cuántas se lo dirían si lo preguntara?
• Si un agente copia hoy un párrafo de su web en un mensaje, ¿lo entendería una madre en Shanghái sin que nadie se lo explique?
• ¿Qué dato de su web puede comprobar la familia por su cuenta, sin pasar por nadie?

Si alguna se queda sin respuesta, ahí empieza el trabajo. El Diagnóstico Estratégico lee su web con los ojos del agente y con los de la familia. Si conviene trabajar con agentes, y con qué contratos, lo deciden su dirección y su asesoría jurídica, no un diseñador.