Bevor eine chinesische Familie Ihre Website liest, hat sie oft schon eine Agentur gelesen. Und entscheidet, ob Ihre Schule auf die Liste kommt.

Stellen Sie sich vor: Dienstag, 21 Uhr. Jemand in einer Bildungsagentur in Chengdu stellt die Shortlist für eine Familie zusammen und öffnet die Websites von vier Schweizer Internaten. Bei einem stehen die Gebühren in einem englischen PDF. Beim zweiten ist die chinesische Fassung 2022 stehen geblieben. Das dritte sagt nicht, wann die Aufnahme schliesst. Das vierte beantwortet alles auf einer Seite, auf Chinesisch. Die Familie erhält am nächsten Tag zwei Namen. Drei Schulen werden nie erfahren, wie nah sie dran waren.

Alle drei haben einen Besuch mehr in ihrer Statistik, ohne zu wissen, was er bedeutete. Deshalb glaube ich, dass die Website eines Internats eine Leserschaft hat, an die kaum jemand denkt: die Person, die empfiehlt, bevor die Familie schreibt.

Was die Umfrage sagt.

Der britische Internatsverband, die Boarding Schools’ Association, hat 2023 zusammen mit der Beratungsfirma Connexcel 943 Eltern chinesischer Schülerinnen und Schüler befragt, die an britischen Schulen eingeschrieben oder im Aufnahmeverfahren waren. Davon nannten 86,5 Prozent Agenturen als wichtigste Informationsquelle, 2021 waren es 74 Prozent. Danach folgten die Websites der Schulen mit 52,5 Prozent, Empfehlungen aus Freundeskreis und Familie mit 46,9 Prozent und Schulbesuche mit 27 Prozent.

Die Agentur informiert nicht nur. Von den Familien im Verfahren wollten sich 86,27 Prozent über eine Agentur bewerben, und 88,49 Prozent der Familien mit einem bereits eingeschriebenen Kind hatten es so getan, gegenüber 78 Prozent im Jahr 2021. Bei der Wahl der Agentur zählte für die Familien vor allem, dass sie Betreuung im Zielland anbietet, mit 97 Prozent, und dass sie akkreditiert ist, mit 96 Prozent. Und bei der Wahl der Schule legten fast alle Wert darauf, dass Schule und Kind zusammenpassen, mit 97,1 Prozent, und auf Erfahrung in der Betreuung internationaler Schülerinnen und Schüler, mit 95,3 Prozent.

Was ich nicht weiss.

Die Umfrage stammt von 2023, betrifft nur chinesische Familien und, wie die Autorenschaft selbst schreibt, Familien mit einer Neigung zum Vereinigten Königreich. Neben dem Vereinigten Königreich nennt der Bericht die USA, Kanada, Hongkong, Singapur und Australien als erwogene Ziele, nicht die Schweiz, doch das kann an der Auswahl der Befragten liegen. Vergleichbare Daten für Schweizer Internate habe ich nicht gefunden. Und ich weiss nicht, wie viele Ihrer Familien über eine Agentur kommen: Das weiss nur Ihr Aufnahmebüro, wenn es das festhält.

Der blinde Fleck: Die Familie prüft nach.

Dass die Website an zweiter Stelle steht, macht sie nicht zweitrangig. Ich lese die Zahl anders: Die Familie hört auf die Agentur und öffnet dann die Website, um nachzuprüfen, ob die Agentur recht hatte. Die Gebühren, die Fristen, wie ein Kind weit weg von zu Hause betreut wird. Gibt es auf Chinesisch nur eine Startseite, ist diese Prüfung unmöglich, und die Familie hängt ganz davon ab, was man ihr erzählt. Eine Schule, die keine Provisionen zahlt, und eine, die welche zahlt, haben hier genau dasselbe Problem.

Die Agentur entscheidet, wer auf die Liste kommt. Die Website entscheidet, ob die Familie es glaubt.

Meine Position.

Ich finde, ein Internat sollte seine Website für zwei chinesische Leserschaften zugleich schreiben. Die Agentur braucht vollständige und schnelle Antworten: Gebühren mit allem, was sie enthalten, den Aufnahmekalender, die Unterlagen und wen sie in der Schule anschreiben kann. Die Familie muss dasselbe in ihrer Sprache und ohne Vermittlung prüfen können und wissen, wie über die Aufnahme entschieden wird. Ich würde eine Seite für Agenturen ergänzen, die klar sagt, ob die Schule mit ihnen arbeitet und zu welchen Bedingungen. Wenn Ihre Website der Agentur nicht antwortet, tut es eine andere Schule. Und wenn sie die Familie nicht nachprüfen lässt, prüft die Familie auf einer anderen Website nach.

Was ich prüfen würde.

• Die chinesische Fassung. Ob sie Gebühren, Kalender, Unterlagen und die Betreuung der Kinder enthält, nicht nur die Startseite.
• Die Seite für Agenturen. Ob es sie gibt und ob sie sagt, ob die Schule mit Agenturen arbeitet, zu welchen Bedingungen und wer ihnen antwortet.
• Wie über die Aufnahme entschieden wird. Ob die Website erklärt, welche Schritte bei der Schule liegen, damit die Familie weiss, was sie erwarten kann.
• Woher die Bewerbungen kommen. Wie viele über eine Agentur kommen und wie viele direkt, und aus welchen Ländern, in den letzten zwei Zyklen.
• Die Antwortzeit. Wie lange die Schule braucht, um einer Agentur zu antworten, die schreibt, wenn in der Schweiz Nacht ist.

Wo Sie anfangen.

1. Heute

   Ihre Website wie eine Agentur lesen

   Auf Chinesisch Gebühren, Fristen und Unterlagen suchen und notieren, was fehlt.

2. Diesen Monat

   Die Herkunft zählen

   Die Bewerbungen der letzten zwei Zyklen nach Agentur, direkt und Land aufteilen.

3. Dieses Quartal

   Die Seite für Agenturen veröffentlichen

   Auf Englisch und Chinesisch, mit den Bedingungen der Schule und einem Kontakt, der antwortet.

4. Jeden Aufnahmezyklus

   Die Familien fragen

   Die aufgenommenen Familien fragen, was sie gelesen haben, wo, und was ihnen gefehlt hat.

Drei Fragen, die Sie vor der nächsten Aufnahmerunde beantworten sollten:

• Wissen Sie, wie viele Ihrer chinesischen Familien über einen Agenten gekommen sind, und wie viele es Ihnen sagen würden, wenn Sie fragten?
• Wenn ein Agent heute einen Absatz Ihrer Website in eine Nachricht kopiert, würde eine Mutter in Shanghai ihn verstehen, ohne dass ihn jemand erklärt?
• Welche Angabe auf Ihrer Website kann die Familie selbst prüfen, ohne über jemanden zu gehen?

Bleibt eine davon offen, beginnt dort die Arbeit. Die Strategische Diagnose liest Ihre Website mit den Augen des Agenten und mit denen der Familie. Ob die Zusammenarbeit mit Agenten sinnvoll ist, und mit welchen Verträgen, entscheiden Ihre Schulleitung und Ihre Rechtsberatung, nicht ein Designer.