Ni témoignages ni logos. Et pourtant, la confiance.

Ouvrez le site d’une agence, d’une clinique esthétique ou d’un éditeur de logiciels. Vous y trouverez une rangée de logos de clients, trois témoignages avec photo et un chiffre du genre « plus de 500 dossiers réglés ». Dans beaucoup de secteurs, cela a du sens : le client veut voir que d’autres ont fait confiance avant lui.

Sur le site d’une étude, presque tout cela pose problème. Pas pour des raisons esthétiques, mais à cause des règles de la profession.

Ce que disent les règles.

En Espagne, l’article 20 du Statut général de l’avocature espagnole interdit la publicité qui révèle, directement ou indirectement, des faits ou des données couverts par le secret professionnel, qui promet des résultats ne dépendant pas uniquement de l’avocat ou qui mentionne des clients sans leur autorisation. Le Code de déontologie précise, à son article 6, que cette autorisation doit être écrite. Le même article 20 du Statut exige que toute mention d’une spécialisation repose sur des titres, sur des formations spécialisées officiellement homologuées ou sur une pratique professionnelle qui la justifie.

En Suisse, la loi sur les avocats n’a pas de liste aussi détaillée. Deux articles suffisent : l’article 12, qui n’admet que la publicité limitée à des faits objectifs et qui satisfait à l’intérêt général, et l’article 13, qui impose un secret illimité dans le temps et à l’égard de tous sur tout ce que le client a confié. Et en pratique, le simple fait qu’une personne soit cliente fait en général partie de ce qui est protégé.

Dans une étude, le meilleur client est souvent celui dont personne ne sait qu’il l’a été.

Pourquoi la preuve sociale habituelle ne convient pas.

Les logos de clients révèlent des relations. Les témoignages, même autorisés, racontent en général quelque chose du dossier, et ce que l’on raconte d’un dossier appartient rarement au seul client qui l’autorise : il y a une partie adverse, il y a des tiers. Les chiffres du genre « 95 % de dossiers gagnés » frôlent la promesse de résultat et sont difficiles à vérifier, car personne ne sait ce qui compte comme gagné.

Même les cas de réussite anonymisés comportent un risque. Sur un petit marché, comme une ville suisse ou un domaine très spécialisé, on reconnaît une affaire à ses détails, même sans noms.

Il y a aussi une raison moins juridique. Qui cherche une étude ne cherche pas comme dans un magasin. On arrive souvent à un mauvais moment, et ce qui rassure le plus n’est pas de voir que d’autres ont été satisfaits, mais que l’étude traite les affaires des autres avec la même discrétion que celle qu’elle accordera à la vôtre.

Ce qui crée vraiment la confiance.

• Des profils vérifiables. Chaque avocat avec son registre cantonal ou son ordre, sa formation et, le cas échéant, sa spécialisation attestée, comme le titre d’avocat spécialiste FSA, qui exige une pratique dans le domaine, une formation, un examen et un entretien.
• Un savoir publié. Des notes et des guides qui expliquent un problème juridique avec rigueur, signés par la personne qui le traite à l’étude. C’est la preuve la plus directe que quelqu’un sait de quoi il parle.
• Des annuaires indépendants. Les mentions dans des guides juridiques tiers, avec un lien vers la source et l’année, sans en faire un mur de sceaux.
• Un processus visible. À quoi ressemble le premier contact, ce que coûte la première consultation, quand arrive la lettre de mission et qui suit le dossier. Tout ce que le client peut vérifier avant d’écrire.
• Une autorisation écrite, s’il y a témoignage. Si un client veut parler, qu’il le fasse avec une autorisation écrite et sans détails sur son dossier, et que l’étude conserve cette autorisation.

Aucune de ces cinq choses n’est spectaculaire. Ensemble, elles répondent aux questions que se pose vraiment la personne qui cherche un avocat : est-ce que cette personne connaît mon problème, est-ce que je comprendrai ce qu’on me facture, et est-ce que ce que je dirai restera entre nous.

Et les avis Google.

Les avis sont le terrain le plus délicat, car l’étude ne les maîtrise pas. Il arrive qu’un client laisse un avis avec des détails sur son dossier, ou qu’une personne ayant perdu contre l’étude écrive une critique dure. La tentation est de répondre en expliquant ce qui s’est passé. Mais répondre avec des éléments du dossier peut révéler précisément ce que le secret protège, même si le client l’a déjà raconté.

Une réponse prudente remercie, ne confirme ni ne dément la relation et propose d’en parler en privé. Et avant de demander des avis aux clients, il vaut la peine de se demander si l’étude veut que sa liste de clients devienne publique à travers leurs noms sur Google. La manière de les traiter dans votre cas est une question pour votre autorité de surveillance ou votre ordre.

Comment fait Orvalle.

Le site d’Orvalle, l’étude imaginaire que j’ai conçue pour ce secteur, n’a ni témoignages, ni logos de clients, ni chiffres de réussite. Il présente les personnes qui suivraient votre dossier, avec leur registre ou leur ordre, leurs langues et les affaires qu’elles traitent. Il a des notes signées, le processus complet du premier contact et une page d’honoraires qui explique comment on facture dans chaque pays. Le concept ne contient pas de portraits : les personnes sont imaginaires, et un visage fictif sur le site d’une étude dirait quelque chose de faux.

Un tel site paraît plus sobre que celui d’une agence. C’est voulu. Mais il laisse une question qui vaut pour tout cabinet : si vous retiriez de votre site tout ce que vous ne pouvez pas démontrer, que resterait-il ? Ce qui reste est votre véritable preuve sociale.

Et une autre, plus personnelle : que chercheriez-vous sur le site d’un avocat si demain vous deviez lui confier quelque chose que vous ne pouvez dire à personne d’autre ?

Si vous voulez voir comment se résout le « qui s’occupe de votre dossier » sans une seule photo de banque d’images, c’est dans le concept Orvalle. Et si vous voulez examiner la confiance que transmet aujourd’hui le site de votre cabinet, commencez par le Diagnostic stratégique.