Keine Kundenstimmen, keine Logos. Und trotzdem Vertrauen.

Öffnen Sie die Website einer Agentur, einer Ästhetikklinik oder eines Softwareherstellers. Sie finden eine Reihe von Kundenlogos, drei Stimmen mit Foto und eine Zahl wie «über 500 gelöste Fälle». In vielen Branchen ergibt das Sinn: Man will sehen, dass andere vorher vertraut haben.

Auf der Website einer Kanzlei ist fast all das ein Problem. Nicht aus ästhetischen Gründen, sondern wegen der Berufsregeln.

Was die Regeln sagen.

In Spanien verbietet Artikel 20 des Allgemeinen Statuts der Anwaltschaft Werbung, die direkt oder indirekt Tatsachen oder Daten preisgibt, die unter das Berufsgeheimnis fallen, die Ergebnisse verspricht, die nicht allein von der Anwältin oder dem Anwalt abhängen, oder die Klientschaft ohne deren Zustimmung nennt. Die Standesregeln präzisieren in Artikel 6, dass diese Zustimmung schriftlich sein muss. Derselbe Artikel 20 verlangt, dass jede Angabe einer Spezialisierung auf Titeln, auf amtlich anerkannten Fachkursen oder auf einer belegbaren Berufspraxis beruht.

In der Schweiz hat das Anwaltsgesetz keine so detaillierte Liste. Zwei Artikel genügen: Artikel 12, der nur Werbung zulässt, die objektiv bleibt und dem Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit entspricht, und Artikel 13, der ein zeitlich unbegrenztes Berufsgeheimnis gegenüber jedermann über alles Anvertraute auferlegt. Und in der Praxis gehört schon die Tatsache, dass jemand Klientin oder Klient ist, meist zu dem, was geschützt wird.

In einer Kanzlei ist die beste Klientschaft oft jene, von der niemand weiss, dass sie es war.

Warum der übliche soziale Beweis nicht passt.

Kundenlogos verraten Beziehungen. Kundenstimmen erzählen, auch wenn sie bewilligt sind, meist etwas über das Mandat, und was über ein Mandat erzählt wird, gehört selten nur der Person, die zustimmt: Es gibt eine Gegenseite und Dritte. Zahlen wie «95 % gewonnene Fälle» kommen einem Erfolgsversprechen nahe und sind schwer zu prüfen, weil niemand weiss, was als gewonnen gilt.

Selbst anonymisierte Erfolgsgeschichten bergen ein Risiko. In einem kleinen Markt, etwa in einer Schweizer Stadt oder einem sehr spezifischen Rechtsgebiet, erkennt man ein Mandat an seinen Einzelheiten, auch ohne Namen.

Es gibt auch einen weniger juristischen Grund. Wer eine Kanzlei sucht, sucht nicht wie in einem Geschäft. Oft kommt man in einem schlechten Moment, und am meisten beruhigt nicht, dass andere zufrieden waren, sondern dass die Kanzlei die Angelegenheiten anderer mit derselben Diskretion behandelt, die sie der eigenen widmen wird.

Was wirklich Vertrauen schafft.

• Überprüfbare Profile. Jede Anwältin und jeder Anwalt mit kantonalem Register oder Kammer, Ausbildung und, falls vorhanden, ausgewiesener Spezialisierung, etwa dem Titel Fachanwältin oder Fachanwalt SAV, der Praxis im Gebiet, Weiterbildung, eine Prüfung und ein Fachgespräch verlangt.
• Veröffentlichtes Wissen. Beiträge und Leitfäden, die ein rechtliches Problem sorgfältig erklären, gezeichnet von der Person, die es in der Kanzlei betreut. Sie sind der direkteste Beweis, dass jemand weiss, wovon er spricht.
• Unabhängige Verzeichnisse. Erwähnungen in juristischen Verzeichnissen Dritter, mit Quelle und Jahr verlinkt, ohne daraus eine Wand aus Siegeln zu machen.
• Ein sichtbarer Ablauf. Wie der erste Kontakt aussieht, was die Erstberatung kostet, wann die Mandatsvereinbarung kommt und wer das Mandat führt. Alles, was man vor dem Schreiben prüfen kann.
• Schriftliche Zustimmung, wenn es eine Stimme gibt. Will eine Klientin oder ein Klient sprechen, dann mit schriftlicher Zustimmung und ohne Einzelheiten zum Mandat, und die Kanzlei bewahrt diese Zustimmung auf.

Keiner dieser fünf Punkte ist spektakulär. Zusammen beantworten sie die Fragen, die sich wirklich stellt, wer eine Anwältin oder einen Anwalt sucht: ob diese Person mein Problem kennt, ob ich verstehen werde, was sie verrechnet, und ob das, was ich erzähle, unter uns bleibt.

Und die Google-Bewertungen.

Bewertungen sind das heikelste Terrain, weil die Kanzlei sie nicht kontrolliert. Es kann vorkommen, dass jemand eine Bewertung mit Einzelheiten zum Mandat hinterlässt oder dass jemand, der gegen die Kanzlei verloren hat, eine harte Kritik schreibt. Die Versuchung ist gross, mit einer Erklärung zu antworten. Doch eine Antwort mit Angaben zum Mandat kann genau das preisgeben, was das Geheimnis schützt, auch wenn die Person es selbst schon erzählt hat.

Eine vorsichtige Antwort dankt, bestätigt oder bestreitet die Beziehung nicht und bietet ein persönliches Gespräch an. Und bevor man Klientinnen und Klienten um Bewertungen bittet, lohnt sich die Frage, ob die Kanzlei ihre Klientenliste über deren Namen bei Google öffentlich machen will. Wie man in Ihrem Fall damit umgeht, ist eine Frage für die Aufsichtsbehörde oder die Kammer.

Wie Orvalle es macht.

Die Website von Orvalle, der fiktiven Kanzlei, die ich für diese Branche entworfen habe, hat keine Kundenstimmen, keine Logos und keine Erfolgszahlen. Sie zeigt die Menschen, die Ihr Mandat führen würden, mit Register oder Kammer, Sprachen und den Mandaten, die sie betreuen. Sie hat gezeichnete Beiträge, den ganzen Ablauf des ersten Kontakts und eine Honorarseite, die erklärt, wie in jedem Land abgerechnet wird. Im Konzept gibt es keine Porträts: Die Personen sind fiktiv, und ein fiktives Gesicht auf der Website einer Kanzlei würde etwas Falsches sagen.

Eine solche Website wirkt nüchterner als die einer Agentur. Das ist die Absicht. Aber sie hinterlässt eine Frage, die für jede Kanzlei gilt: Wenn Sie von Ihrer Website alles entfernten, was Sie nicht belegen können, was bliebe übrig? Was bleibt, ist Ihr eigentlicher sozialer Beweis.

Und eine persönlichere: Was würden Sie auf der Website eines Anwalts suchen, wenn Sie ihm morgen etwas anvertrauen müssten, das Sie sonst niemandem erzählen können?

Wenn Sie sehen möchten, wie sich das «Wer betreut Ihre Sache» ohne ein einziges Archivfoto lösen lässt, finden Sie es im Konzept Orvalle. Und wenn Sie prüfen möchten, welches Vertrauen die Website Ihrer Kanzlei heute vermittelt, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose.