Sin testimonios ni logotipos. Y aun así, confianza.

Abra la web de una agencia, de una clínica estética o de un programa de gestión. Encontrará una franja de logotipos de clientes, tres testimonios con foto y una cifra del tipo «más de 500 casos resueltos». En muchos sectores tiene sentido: el cliente quiere ver que otros confiaron antes que él.

En la web de un bufete, casi todo eso es un problema. No por estética, sino por las normas de la profesión.

Lo que dicen las normas.

En España, el artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía prohíbe que la publicidad revele, directa o indirectamente, hechos o datos amparados por el secreto profesional, que prometa resultados que no dependan solo del abogado y que haga referencia a clientes sin su autorización. El Código Deontológico, en su artículo 6, precisa que esa autorización debe ser escrita. El mismo artículo 20 del Estatuto exige que cualquier mención a una especialización responda a títulos, a cursos de especialización oficialmente homologados o a una práctica profesional que la avale.

En Suiza, la ley federal de la abogacía no tiene una lista tan detallada. Le bastan dos artículos: el 12, que solo admite la publicidad objetiva y que responda a la necesidad de información del público, y el 13, que impone un secreto sin límite de tiempo y frente a cualquiera sobre todo lo que el cliente ha confiado. Y en la práctica, el simple hecho de que alguien sea cliente suele formar parte de lo que se guarda.

En un bufete, el mejor cliente suele ser aquel del que nadie sabe que lo fue.

Por qué la prueba social habitual no encaja.

Los logotipos de clientes revelan relaciones. Los testimonios, aunque estén autorizados, suelen contar algo del asunto, y lo que se cuenta de un asunto rara vez pertenece solo al cliente que lo autoriza: hay otra parte, hay terceros. Las cifras del tipo «el 95 % de los casos ganados» se acercan a la promesa de resultados y además son difíciles de comprobar, porque nadie sabe qué cuenta como ganado.

Incluso los casos de éxito sin nombres tienen riesgo. En un mercado pequeño, como el de una ciudad suiza o una especialidad muy concreta, un asunto se reconoce por sus detalles aunque no lleve nombres.

Hay también una razón menos jurídica. Quien busca un bufete no se parece a quien busca una tienda. Muchas veces llega en un mal momento, y lo que más le tranquiliza no es ver que otros quedaron contentos, sino que el despacho trata los asuntos de los demás con la misma discreción con la que tratará el suyo.

Lo que sí construye confianza.

• Perfiles verificables. Cada abogado con su Colegio o su registro cantonal, su formación y, si la tiene, su especialización acreditada, como el título de abogado especialista de la Federación Suiza de Abogados, que exige práctica en el área, formación, un examen y una entrevista.
• Conocimiento publicado. Notas y guías que explican un problema jurídico con rigor, firmadas por quien lo lleva en el despacho. Son la prueba más directa de que alguien sabe de lo que habla.
• Directorios independientes. Las menciones en guías jurídicas de terceros, enlazadas a la fuente y con su año, sin convertirlas en un muro de sellos.
• Un proceso a la vista. Cómo es el primer contacto, cuánto cuesta la primera consulta, cuándo llega la hoja de encargo y quién lleva el asunto. Todo lo que el cliente puede comprobar antes de escribir.
• Autorización escrita, si hay testimonio. Si un cliente quiere hablar, que lo haga con su autorización por escrito y sin datos de su asunto, y que el despacho guarde esa autorización.

Ninguna de estas cinco cosas es espectacular. Juntas responden a las preguntas que de verdad se hace quien busca un abogado: si esta persona sabe de mi problema, si entenderé lo que me cobra y si lo que le cuente quedará entre nosotros.

Y las reseñas de Google.

Las reseñas son el terreno más delicado, porque el despacho no las controla. Puede ocurrir que un cliente deje una reseña con detalles de su asunto, o que alguien que perdió frente al bufete escriba una crítica dura. La tentación es contestar explicando lo que pasó. Pero contestar con datos del asunto puede revelar justo lo que el secreto protege, aunque el cliente lo haya contado antes.

Una respuesta prudente agradece, no confirma ni niega la relación y ofrece hablar en privado. Y antes de pedir reseñas a los clientes, conviene preguntarse si el despacho quiere que su lista de clientes sea pública a través de sus nombres en Google. Cómo tratarlas en su caso es una pregunta para su Colegio o su autoridad de vigilancia.

Cómo lo hace Orvalle.

La web de Orvalle, el bufete imaginario que diseñé para este sector, no tiene testimonios, ni logotipos de clientes, ni cifras de éxito. Tiene a las personas que llevarían su asunto, con su Colegio o su registro, sus idiomas y los asuntos que llevan. Tiene notas firmadas, el proceso completo del primer contacto y una página de honorarios que explica cómo se cobra en cada país. En el concepto no hay retratos: son personas imaginarias, y una cara ficticia en la web de un bufete diría algo falso.

Una web así parece más sobria que la de una agencia. Es la idea. Pero deja una pregunta que vale para cualquier bufete: si quitara de su web todo lo que no puede demostrar, ¿qué quedaría? Lo que quede es su prueba social de verdad.

Y otra, más personal: ¿qué buscaría usted en la web de un abogado si mañana tuviera que confiarle algo que no puede contar a nadie más?

Si quiere ver cómo se resuelve el «quién lleva su asunto» sin una sola foto de archivo, está en el concepto Orvalle. Y si quiere revisar la confianza que transmite hoy la web de su bufete, empiece por el Diagnóstico Estratégico.