Niente testimonianze né loghi. Eppure, fiducia.

Apra il sito di un’agenzia, di una clinica estetica o di un’azienda di software. Troverà una fila di loghi di clienti, tre testimonianze con foto e una cifra del tipo «oltre 500 casi risolti». In molti settori ha senso: il cliente vuole vedere che altri si sono fidati prima di lui.

Sul sito di uno studio legale quasi tutto questo è un problema. Non per ragioni estetiche, ma per le regole della professione.

Che cosa dicono le regole.

In Spagna, l’articolo 20 dello Statuto generale dell’avvocatura spagnola vieta la pubblicità che riveli, direttamente o indirettamente, fatti o dati coperti dal segreto professionale, che prometta risultati non dipendenti solo dall’avvocato o che faccia riferimento a clienti senza la loro autorizzazione. Il Codice deontologico precisa, all’articolo 6, che quell’autorizzazione deve essere scritta. Lo stesso articolo 20 dello Statuto esige che ogni menzione di una specializzazione poggi su titoli, su corsi di specializzazione ufficialmente riconosciuti o su una pratica professionale che la giustifichi.

In Svizzera la legge sugli avvocati non ha un elenco così dettagliato. Bastano due articoli: il 12, che ammette solo la pubblicità limitata a fatti oggettivi e che soddisfi l’interesse generale, e il 13, che impone un segreto illimitato nel tempo e nei confronti di chiunque su tutto ciò che il cliente ha confidato. E in pratica, il semplice fatto che una persona sia cliente rientra di solito in ciò che si protegge.

In uno studio legale il cliente migliore è spesso quello di cui nessuno sa che lo è stato.

Perché la riprova sociale abituale non funziona.

I loghi dei clienti rivelano relazioni. Le testimonianze, anche se autorizzate, di solito raccontano qualcosa della pratica, e ciò che si racconta di una pratica raramente appartiene solo al cliente che lo autorizza: c’è una controparte, ci sono terzi. Cifre come «il 95% delle cause vinte» si avvicinano alla promessa di risultato e sono difficili da verificare, perché nessuno sa che cosa conti come vinto.

Anche i casi di successo anonimi comportano un rischio. In un mercato piccolo, come una città svizzera o un ambito molto specifico, una pratica si riconosce dai dettagli anche senza nomi.

C’è poi una ragione meno giuridica. Chi cerca uno studio legale non cerca come in un negozio. Spesso arriva in un brutto momento, e ciò che lo rassicura di più non è vedere che altri sono stati soddisfatti, ma che lo studio tratta le questioni degli altri con la stessa discrezione che riserverà alla sua.

Che cosa crea davvero fiducia.

• Profili verificabili. Ogni avvocato con il registro cantonale o l’ordine, la formazione e, se c’è, la specializzazione attestata, come il titolo di avvocato specialista FSA, che richiede pratica nel settore, formazione, un esame e un colloquio.
• Sapere pubblicato. Note e guide che spiegano un problema giuridico con rigore, firmate da chi lo segue nello studio. Sono la prova più diretta che qualcuno sa di che cosa parla.
• Repertori indipendenti. Le menzioni in guide giuridiche di terzi, con il link alla fonte e l’anno, senza trasformarle in un muro di sigilli.
• Un processo visibile. Com’è il primo contatto, quanto costa la prima consulenza, quando arriva il foglio d’incarico e chi segue la pratica. Tutto ciò che il cliente può verificare prima di scrivere.
• Autorizzazione scritta, se c’è una testimonianza. Se un cliente vuole parlare, lo faccia con un’autorizzazione scritta e senza dettagli sulla sua pratica, e lo studio conservi quell’autorizzazione.

Nessuna di queste cinque cose è spettacolare. Insieme rispondono alle domande che si pone davvero chi cerca un avvocato: se questa persona conosce il mio problema, se capirò quanto mi fa pagare e se ciò che le racconto resterà tra noi.

E le recensioni di Google.

Le recensioni sono il terreno più delicato, perché lo studio non le controlla. Può succedere che un cliente lasci una recensione con dettagli della sua pratica, o che chi ha perso contro lo studio scriva una critica dura. La tentazione è rispondere spiegando che cosa è successo. Ma rispondere con elementi della pratica può rivelare proprio ciò che il segreto protegge, anche se il cliente lo ha già raccontato.

Una risposta prudente ringrazia, non conferma né smentisce il rapporto e propone di parlarne in privato. E prima di chiedere recensioni ai clienti, vale la pena chiedersi se lo studio voglia che il suo elenco di clienti diventi pubblico attraverso i loro nomi su Google. Come trattarle nel Suo caso è una domanda per la Sua autorità di vigilanza o il Suo ordine.

Come fa Orvalle.

Il sito di Orvalle, lo studio legale immaginario che ho progettato per questo settore, non ha testimonianze, né loghi di clienti, né cifre di successo. Presenta le persone che seguirebbero la Sua pratica, con il registro o l’ordine, le lingue e le pratiche di cui si occupano. Ha note firmate, l’intero processo del primo contatto e una pagina degli onorari che spiega come si fattura in ciascun paese. Nel concetto non ci sono ritratti: le persone sono immaginarie, e un volto fittizio sul sito di uno studio legale direbbe qualcosa di falso.

Un sito così sembra più sobrio di quello di un’agenzia. È voluto. Ma lascia una domanda che vale per qualsiasi studio: se togliesse dal Suo sito tutto ciò che non può dimostrare, che cosa resterebbe? Ciò che resta è la Sua vera riprova sociale.

E un’altra, più personale: che cosa cercherebbe sul sito di un avvocato se domani dovesse affidargli qualcosa che non può raccontare a nessun altro?

Se vuole vedere come si risolve il «chi segue la Sua pratica» senza una sola foto d’archivio, è nel concept Orvalle. E se vuole verificare la fiducia che trasmette oggi il sito del Suo studio, cominci dalla Diagnosi strategica.