Il codice dei medici spagnoli chiede di non usare pazienti reali come richiamo. E una testimonianza può essere ritirata in qualsiasi momento.

Immagini la scena: una clinica di medicina estetica in Spagna lancia una campagna con video di pazienti. Nome, volto, prima e dopo. Funziona, e le richieste aumentano. Otto mesi dopo, una paziente scrive un’e-mail di due righe: ha cambiato lavoro e non vuole più che il suo video resti sul sito e sui social. Viene tolto. Il mese successivo lo chiede un’altra persona. La home page della clinica, costruita attorno a quelle voci, si svuota poco a poco.

Comincio da qui perché quasi tutta la discussione sulle testimonianze in sanità ruota attorno a una domanda: se siano vietate. Credo che sia la domanda sbagliata. La risposta giuridica è meno semplice di quanto si dica spesso, e dipende da che cosa si pubblicizza e dove. La domanda utile per una clinica privata che vuole farsi pagare quanto vale è un’altra: su che cosa costruisce la fiducia di chi non la conosce ancora.

Che cosa dicono le regole.

Il regio decreto spagnolo 1907/1996, sulla pubblicità di prodotti, attività o servizi con pretesa finalità sanitaria, vieta all’articolo 4.7 la pubblicità che pretenda di presentare testimonianze di professionisti sanitari, di persone famose o conosciute dal pubblico o di pazienti reali o presunti, come mezzo per indurre al consumo. È la frase che citano quasi tutte le guide del settore. L’articolo 6 aggiunge che la pubblicità dei centri sanitari deve attenersi al contenuto della loro autorizzazione sanitaria, e che qualsiasi altro tipo di pubblicità richiede l’autorizzazione preventiva ed espressa delle autorità sanitarie.

Il Codice di deontologia medica approvato dal Consiglio generale degli ordini dei medici di Spagna nel dicembre 2022 lo dice in modo più diretto all’articolo 89.3: la pubblicità medica non deve utilizzare personaggi pubblici né pazienti reali come mezzo per indurre al consumo sanitario. L’articolo 90 chiede che gli annunci di un medico abbiano carattere informativo e riportino identità, numero di iscrizione all’ordine e specializzazione registrata. E l’87.3, che il messaggio pubblicitario resti chiaramente distinto da quello scientifico.

Che cosa la frase non dice.

Il decreto del 1996 parla di finalità sanitaria pretesa. Secondo la stampa giuridica che ha riportato la sentenza nel marzo 2020, la Corte suprema spagnola ha ritenuto che quel decreto non si applicasse alla campagna di una catena odontoiatrica con due personaggi famosi, perché la finalità sanitaria dei suoi servizi era innegabile. È arrivata allo stesso risultato, che la campagna non poteva essere diffusa, per un’altra via: la legge sui medicinali e sui dispositivi medici. In altre parole, l’articolo che tutti citano forse non è quello che si applica alla Sua clinica, e il risultato può essere comunque lo stesso.

Inoltre, il controllo spetta a ciascuna comunità autonoma. In Cantabria, per esempio, il decreto 4/2020 richiede un’autorizzazione amministrativa preventiva per ogni forma di pubblicità sanitaria, anche su internet. Va chiesta con almeno tre mesi di anticipo, vale cinque anni e il messaggio deve rispettare gli articoli da 4 a 7 del decreto del 1996. Altre regioni hanno regole proprie. Non sono avvocato, e quali norme si applichino alla Sua clinica, nella Sua regione e per ciò che pubblicizza, lo deve confermare il Suo consulente legale o l’autorità sanitaria regionale.

Il punto cieco: una testimonianza si può ritirare.

C’è un dettaglio che quasi nessuna guida menziona. La testimonianza di un paziente rivela qualcosa sulla salute della persona: che è stata curata, per che cosa e a volte con quale risultato. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati tratta i dati sanitari come categoria particolare, e il suo articolo 9 ne consente il trattamento solo in casi precisi, tra cui il consenso esplicito. L’articolo 7, paragrafo 3, aggiunge che l’interessato può revocare il consenso in qualsiasi momento, e che revocarlo deve essere facile quanto darlo.

Quindi, anche se la Sua clinica ha tutto in regola, il pezzo che lavora di più sul Suo sito è quello che controlla di meno. Dipende dalla volontà di un’altra persona, oggi e tra cinque anni. E quando va ritirato, bisogna poterlo fare in fretta e ovunque: sul sito, sui social, negli annunci e nel materiale stampato che resta ancora in sala d’attesa.

Una testimonianza prende in prestito la fiducia di un’altra persona. Una clinica che si fa pagare quanto vale ha bisogno della propria.

La mia posizione.

Non costruirei la fiducia in una clinica privata su ciò che dicono i suoi pazienti. La costruirei su ciò che la clinica può dimostrare da sola, con il proprio nome e quello dei propri medici. Curiosamente, è proprio ciò che chiede il codice deontologico. Un medico presentato con nome, numero d’iscrizione e specializzazione, un percorso spiegato passo per passo e una pagina che dica con franchezza in quali casi la clinica sconsiglia un trattamento convincono un paziente esigente più di una galleria di sorrisi. La fiducia che si può ritirare con un’e-mail non è un patrimonio della clinica.

Che cosa verificherei.

• Ciò che dipende dai pazienti. Quante pagine, annunci e post usano testimonianze, nomi, recensioni riprodotte o foto prima e dopo, e quale consenso c’è dietro ciascuno.
• La revoca. Se oggi un paziente chiede di ritirare la sua testimonianza: chi riceve la richiesta, quanto tempo serve e se il contenuto sparisce ovunque.
• Chi firma. Che ogni medico compaia con nome, numero d’iscrizione all’ordine e specializzazione registrata. È un obbligo deontologico e anche la prova migliore che la clinica abbia.
• Il percorso. Che cosa succede dal primo messaggio all’ultimo controllo, con i tempi, perché il paziente possa immaginare il trattamento senza dover vedere quello di un altro.
• Le risposte dei Suoi medici. Le domande che i pazienti fanno davvero, con le risposte di chi cura, tenendo l’informazione separata dalla pubblicità.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Fare l’inventario

   Ogni testimonianza, nome, foto o prima e dopo pubblicato, dove compare e quale consenso lo copre.

2. Questo mese

   Chiarire il quadro

   Con il Suo consulente legale o l’autorità sanitaria regionale: quali norme si applicano, se serve un’autorizzazione preventiva e che cosa fare con ciò che è già pubblicato.

3. Questo trimestre

   Sostituire

   Pagine dei medici con numero d’iscrizione e specializzazione, il percorso spiegato passo per passo e risposte firmate da chi cura.

4. Sempre

   Tenere pronta la revoca

   Una procedura scritta per ritirare in pochi giorni, non in settimane, qualsiasi contenuto di un paziente che lo chieda.

Immagini che domani la paziente della testimonianza più bella del Suo sito Le chieda di toglierla. Ne ha pienamente diritto. Che cosa resta su quella pagina quando non c’è più?

Se resta poco, la domanda non è più legale. È di fondo: che cosa dice il Suo sito della Sua clinica che non dipenda da ciò che dice un altro? È l’unica cosa che nessun paziente può toglierLe.

Se vuole che verifichi quale parte del Suo sito dipende oggi da testimonianze e come sostituirla con informazioni che la Sua clinica controlla, cominci dalla Diagnosi strategica. Che cosa può pubblicare la Sua clinica lo decidono la Sua consulenza legale e l’autorità sanitaria, non un designer.