Der spanische Ärztekodex verlangt, echte Patienten nicht als Werbemittel einzusetzen. Und ein Testimonial kann jederzeit widerrufen werden.

Stellen Sie sich vor: Eine Klinik für ästhetische Medizin in Spanien startet eine Kampagne mit Videos von Patientinnen und Patienten. Name, Gesicht, vorher und nachher. Es funktioniert, die Anfragen steigen. Acht Monate später schreibt eine Patientin eine E-Mail mit zwei Zeilen: Sie hat die Stelle gewechselt und möchte ihr Video nicht mehr auf der Website und in den sozialen Medien sehen. Es wird entfernt. Im Monat darauf bittet eine weitere Person darum. Die Startseite der Klinik, die um diese Stimmen herum gebaut wurde, leert sich nach und nach.

Ich beginne damit, weil sich fast jede Diskussion über Testimonials im Gesundheitswesen um eine Frage dreht: ob sie verboten sind. Ich halte das für die falsche Frage. Die rechtliche Antwort ist weniger einfach, als oft behauptet wird, und sie hängt davon ab, was beworben wird und wo. Die nützliche Frage für eine Privatklinik, die verlangen will, was sie wert ist, lautet anders: Worauf baut sie das Vertrauen von Menschen, die sie noch nicht kennen?

Was die Regeln sagen.

Das spanische Königliche Dekret 1907/1996 über die Werbung für Produkte, Tätigkeiten oder Dienstleistungen mit angeblichem Gesundheitszweck verbietet in Artikel 4.7 Werbung, die Aussagen von Gesundheitsfachpersonen, von berühmten oder bekannten Personen oder von echten oder angeblichen Patienten als Mittel zur Konsumförderung einsetzt. Diesen Satz zitieren fast alle Ratgeber der Branche. Artikel 6 ergänzt, dass die Werbung von Gesundheitseinrichtungen dem Inhalt ihrer sanitarischen Bewilligung entsprechen muss und dass jede andere Werbung eine vorherige, ausdrückliche Bewilligung der Gesundheitsbehörden braucht.

Der ärztliche Standeskodex, den der Dachverband der spanischen Ärztekammern im Dezember 2022 verabschiedet hat, sagt es in Artikel 89.3 direkter: Ärztliche Werbung soll weder Personen des öffentlichen Lebens noch echte Patienten als Mittel zur Förderung des Gesundheitskonsums einsetzen. Artikel 90 verlangt, dass die Anzeigen einer Ärztin oder eines Arztes informativ sind und Identität, Mitgliedsnummer der Ärztekammer und die dort eingetragene Fachrichtung nennen. Und Artikel 87.3, dass die Werbebotschaft klar von der wissenschaftlichen getrennt wird.

Was dieser Satz nicht sagt.

Das Dekret von 1996 spricht von einem angeblichen Gesundheitszweck. Laut der Fachpresse, die im März 2020 über das Urteil berichtete, befand das spanische Oberste Gericht, das Dekret sei auf die Kampagne einer Zahnklinikkette mit zwei Prominenten nicht anwendbar, weil der Gesundheitszweck ihrer Leistungen unbestreitbar sei. Zum selben Ergebnis, dass die Kampagne nicht verbreitet werden durfte, kam es auf anderem Weg: über das Gesetz zu Arzneimitteln und Medizinprodukten. Der Artikel, den alle zitieren, ist also vielleicht nicht der, der für Ihre Klinik gilt, und das Ergebnis kann trotzdem dasselbe sein.

Hinzu kommt, dass die Kontrolle bei den einzelnen autonomen Gemeinschaften liegt. In Kantabrien zum Beispiel verlangt das Dekret 4/2020 eine vorherige behördliche Bewilligung für jede Form von Gesundheitswerbung, auch im Internet. Sie ist mindestens drei Monate im Voraus zu beantragen, gilt fünf Jahre, und die Botschaft muss den Artikeln 4 bis 7 des Dekrets von 1996 entsprechen. Andere Regionen haben eigene Regeln. Ich bin kein Anwalt, und welche Vorschriften für Ihre Klinik gelten, in Ihrer Region und für das, was Sie bewerben, muss Ihre Rechtsberatung oder die regionale Gesundheitsbehörde bestätigen.

Der blinde Fleck: Ein Testimonial kann widerrufen werden.

Es gibt ein Detail, das kaum ein Ratgeber erwähnt. Ein Patiententestimonial verrät etwas über die Gesundheit dieser Person: dass sie behandelt wurde, wofür und manchmal mit welchem Ergebnis. Die Datenschutz-Grundverordnung behandelt Gesundheitsdaten als besondere Kategorie, und ihr Artikel 9 erlaubt die Verarbeitung nur in bestimmten Fällen, darunter die ausdrückliche Einwilligung. Artikel 7 Absatz 3 ergänzt, dass die betroffene Person ihre Einwilligung jederzeit widerrufen kann und dass der Widerruf so einfach sein muss wie die Erteilung.

Selbst wenn Ihre Klinik alles korrekt geregelt hat, ist das Element, das auf Ihrer Website am meisten leistet, also jenes, das Sie am wenigsten kontrollieren. Es hängt vom Willen einer anderen Person ab, heute und in fünf Jahren. Und wenn es entfernt werden muss, dann rasch und überall: auf der Website, in den sozialen Medien, in den Anzeigen und im gedruckten Material, das noch im Wartezimmer liegt.

Ein Testimonial leiht sich das Vertrauen einer anderen Person. Eine Klinik, die verlangt, was sie wert ist, braucht ihr eigenes.

Meine Position.

Ich würde das Vertrauen in eine Privatklinik nicht auf das bauen, was ihre Patienten sagen. Ich würde es auf das bauen, was die Klinik selbst belegen kann, unter ihrem Namen und dem ihrer Ärztinnen und Ärzte. Bemerkenswerterweise verlangt genau das der Standeskodex. Eine Ärztin mit Namen, Kammernummer und Fachrichtung, ein Ablauf, der Schritt für Schritt erklärt ist, und eine Seite, die offen sagt, wann die Klinik von einer Behandlung abrät, überzeugen anspruchsvolle Patienten mehr als eine Galerie von Lächeln. Vertrauen, das mit einer E-Mail widerrufen werden kann, ist kein Vermögenswert der Klinik.

Was ich prüfen würde.

• Was von Patienten abhängt. Wie viele Seiten, Anzeigen und Beiträge Testimonials, Namen, übernommene Bewertungen oder Vorher-nachher-Bilder verwenden, und welche Einwilligung hinter jedem einzelnen steht.
• Der Widerruf. Wenn eine Patientin heute verlangt, dass ihr Testimonial entfernt wird: wer die Anfrage erhält, wie lange es dauert und ob es überall verschwindet.
• Wer unterschreibt. Dass jede Ärztin und jeder Arzt mit Namen, Kammernummer und eingetragener Fachrichtung erscheint. Das ist eine standesrechtliche Pflicht und zugleich der beste Beleg, den die Klinik hat.
• Der Ablauf. Was von der ersten Nachricht bis zur letzten Kontrolle geschieht, mit Fristen, damit sich die Patientin die Behandlung vorstellen kann, ohne die einer anderen Person sehen zu müssen.
• Die Antworten Ihrer Ärzte. Die Fragen, die Patienten wirklich stellen, beantwortet von denen, die behandeln, mit klarer Trennung von Information und Werbung.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Bestand aufnehmen

   Jedes veröffentlichte Testimonial, jeder Name, jedes Foto und jedes Vorher-nachher-Bild: wo es erscheint und welche Einwilligung es deckt.

2. Diesen Monat

   Den Rahmen klären

   Mit Ihrer Rechtsberatung oder der regionalen Gesundheitsbehörde: welche Regeln gelten, ob eine vorherige Bewilligung nötig ist und was mit bereits Veröffentlichtem geschieht.

3. Dieses Quartal

   Ersetzen

   Arztseiten mit Kammernummer und Fachrichtung, der Ablauf Schritt für Schritt erklärt und Antworten, die von den Behandelnden unterzeichnet sind.

4. Immer

   Den Widerruf bereithalten

   Ein schriftliches Verfahren, um Inhalte von Patienten auf Wunsch innert Tagen zu entfernen, nicht innert Wochen.

Stellen Sie sich vor, morgen bittet Sie die Patientin hinter dem schönsten Testimonial Ihrer Website, es zu entfernen. Sie hat jedes Recht dazu. Was bleibt auf dieser Seite, wenn es weg ist?

Wenn wenig bleibt, ist die Frage nicht mehr rechtlich. Sie ist grundsätzlich: Was sagt Ihre Website über Ihre Klinik, das nicht davon abhängt, was ein anderer sagt? Das ist das Einzige, was Ihnen kein Patient wieder wegnehmen kann.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, welcher Teil Ihrer Website heute von Testimonials abhängt und wie man ihn durch Informationen ersetzt, die Ihre Klinik selbst in der Hand hat, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Was Ihre Klinik veröffentlichen darf, entscheiden Ihre Rechtsberatung und die Gesundheitsbehörde, nicht ein Designer.