In Svizzera la parola che chi La consulta cerca più spesso è proprio quella che il Suo sito non può scrivere.

Immagini la scena: uno studio di medicina estetica apre a Lugano e pubblica il nuovo sito. In homepage, «Botox» a grandi lettere e un prezzo di lancio. Sotto, una galleria di foto prima e dopo. In fondo, uno sconto sulla prima seduta di gennaio. L’agenzia ha usato lo stesso modello di una clinica di Miami. Nessuno di questi tre elementi supera il promemoria che Swissmedic ha aggiornato a marzo.

In Svizzera una clinica estetica può spiegare che cosa fa. Ciò che non può fare è promuovere il medicamento con cui lo fa. La differenza sembra piccola e decide quasi tutto il sito.

Che cosa dice la legge.

L’articolo 32 della legge federale sui medicamenti e i dispositivi medici vieta la pubblicità destinata al pubblico per i medicamenti che possono essere dispensati solo su prescrizione medica. È ammessa solo la pubblicità destinata agli specialisti, rivolta a chi può prescriverli o dispensarli. E l’articolo 87 punisce chi viola le disposizioni sulla pubblicità dei medicamenti con la multa fino a 50’000 franchi se agisce intenzionalmente, e fino a 20’000 franchi se agisce per negligenza.

Che cosa precisa Swissmedic.

Il promemoria MU105 di Swissmedic sulla tossina botulinica, versione 2.2 in vigore dal 1° marzo 2026, ricorda che questi preparati rientrano nella categoria di dispensazione più severa. Verso chi potrebbe diventare paziente, una clinica può quindi dare solo informazioni di carattere generale sulla salute o sulle malattie in relazione al trattamento. Ed elenca ciò che non trova posto su un sito che promuove prestazioni mediche.

Non si possono citare nomi commerciali come «Botox». Le foto prima e dopo valgono come promesse di efficacia del medicamento e non sono ammesse in alcun caso su un sito; secondo il promemoria, sarebbero vietate anche se il preparato non fosse soggetto a prescrizione. Gli sconti sui trattamenti con tossina botulinica sono considerati violazioni gravi. E non si può promuovere alcuna indicazione non autorizzata. Il promemoria aggiunge che decide l’impressione d’insieme: citare il principio attivo in posizione di rilievo o con tono promozionale è di regola già pubblicità.

Swissmedic spiega anche dove interviene. Si concentra sulle violazioni con il rischio maggiore per la salute. Gli annunci di «riempimento delle rughe» senza menzione del medicamento, o quelli degli istituti di bellezza, vengono trasmessi alle autorità cantonali.

Che cosa non so.

Il promemoria è una linea guida; in caso di controversia decide un tribunale, caso per caso. Non so con quale frequenza intervengano le autorità cantonali, né se tutte applichino lo stesso criterio. Il testo parla di siti web; non ho trovato un documento recente equivalente per Instagram o per gli annunci sui motori di ricerca, anche se l’impressione d’insieme non sembra dipendere dal canale. I filler all’acido ialuronico sono dispositivi medici con regole diverse, che qui non analizzo. Non sono un avvocato. Che cosa possa pubblicare la Sua clinica è una domanda per la Sua consulenza legale.

Il punto cieco: la parola non è solo nel testo.

Una clinica rilegge i paragrafi del proprio sito e pensa di aver finito. Ma la parola resta nel titolo della pagina che mostra Google, nella descrizione, nell’indirizzo della pagina, nel testo alternativo delle immagini, nelle parole chiave degli annunci, nelle domande frequenti, nelle risposte del chatbot e nella versione inglese che nessuno ha riletto. E c’è una tensione reale: è ciò che le persone digitano nel motore di ricerca. Un’agenzia che pensa solo al posizionamento la metterà ovunque.

Chi La consulta non cerca un marchio. Cerca una risposta a ciò che vede allo specchio.

La mia posizione.

Credo che una clinica estetica di alto livello non abbia bisogno di quella parola. Chi può permettersi la clinica migliore non confronta marchi di fiale, confronta il giudizio: chi eseguirà il trattamento, con quale formazione, che cosa verrà valutato prima, che cosa non verrà mai fatto e quali rischi verranno spiegati. Tutto questo si può scrivere senza nominare un medicamento, ed è esattamente ciò che un sito qualunque non dice. Una clinica che ha bisogno del marchio per vendere compete sul prezzo. Quella che non ne ha bisogno compete sulla fiducia.

Che cosa verificherei.

• Ogni menzione di un marchio. Nei testi, nei titoli, nelle descrizioni, negli indirizzi delle pagine, nelle immagini e negli annunci, in ogni lingua.
• Le foto prima e dopo. Sul sito, nelle presentazioni e sui profili collegati.
• Prezzi e promozioni. Se un’offerta riguarda un trattamento con un medicamento soggetto a prescrizione.
• Le indicazioni. Se il sito promette usi per cui il medicamento non è autorizzato.
• Il tono. Se la pagina si legge come informazione medica o come un annuncio.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Cercare la parola

   Nel codice del sito, non solo in ciò che si vede, e in ogni lingua.

2. Questo mese

   Togliere ciò che il promemoria esclude

   Marchi, foto prima e dopo e sconti, con la Sua consulenza legale.

3. Questo trimestre

   Riscrivere partendo dalla visita

   Che cosa preoccupa chi consulta, chi fa la valutazione, quali opzioni esistono e quali rischi ci sono.

4. A ogni campagna

   Verificare prima di pubblicare

   Annunci, social e risposte automatiche passano per lo stesso elenco.

Faccia una ricerca sul Suo sito, ma non quella che farebbe un paziente. Apra il codice della pagina, il testo alternativo delle immagini e la descrizione che mostra Google, e cerchi la parola in ogni lingua del Suo sito.

Se non compare, resta una domanda più interessante. Se non può scrivere la parola che il Suo paziente cerca, quale parola Sua vuole che ricordi uscendo dalla visita? Molte cliniche non hanno risposta, ed è per questo che si somigliano tutte.

Se vuole che verifichi dove compare oggi quella parola nel Suo sito, in ogni lingua e nel codice che non si vede, e come raccontare il Suo lavoro senza di essa, cominci dalla Diagnosi strategica. Che cosa può pubblicare la Sua clinica lo decide la Sua consulenza legale, non un designer.