El código de los médicos pide no usar pacientes reales como reclamo. Y un testimonio se puede retirar en cualquier momento.

Imagine la escena: una clínica de medicina estética lanza una campaña con vídeos de pacientes. Nombre, cara, antes y después. Funciona, y las consultas suben. Ocho meses más tarde, una paciente escribe un correo de dos líneas: ha cambiado de trabajo y no quiere que su vídeo siga en la web ni en las redes. Se retira. Al mes siguiente lo pide otra. La página principal de la clínica, construida alrededor de esas voces, se va quedando vacía.

Empiezo por ahí porque casi toda la conversación sobre testimonios en sanidad gira alrededor de una pregunta: si están prohibidos. Creo que es la pregunta equivocada. La respuesta legal es menos simple de lo que se suele decir y depende de qué se anuncia y dónde. La pregunta útil para una clínica privada que quiere cobrar lo que vale es otra: sobre qué construye la confianza de quien todavía no la conoce.

Lo que dice la norma.

El Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, prohíbe en su artículo 4.7 la publicidad que pretenda aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo. Es la frase que citan casi todas las guías del sector. Su artículo 6 añade que la publicidad de los centros sanitarios debe ajustarse al contenido de su autorización sanitaria, y que cualquier otro tipo de publicidad requiere la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias.

El Código de Deontología Médica que aprobó la Organización Médica Colegial en diciembre de 2022 lo dice de forma más directa en su artículo 89.3: la publicidad médica no debe utilizar personas de notoriedad pública ni pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario. El artículo 90 pide que los anuncios de un médico tengan carácter informativo y recojan su identidad, su número de colegiado y la especialidad inscrita en el colegio. Y el 87.3, que el mensaje publicitario quede claramente diferenciado del científico.

Lo que la frase no dice.

El real decreto de 1996 habla de finalidad sanitaria pretendida. Según la prensa jurídica que recogió la sentencia en marzo de 2020, el Tribunal Supremo entendió que ese real decreto no se aplicaba a la campaña de una cadena dental con dos famosos, porque la finalidad sanitaria de sus servicios era innegable. Y llegó al mismo resultado, que la campaña no podía difundirse, por otra vía: la ley de medicamentos y productos sanitarios. Es decir, el artículo que todo el mundo cita quizá no sea el que se aplica a su clínica, y aun así el resultado puede ser el mismo.

Además, el control lo ejerce cada comunidad autónoma. En Cantabria, por ejemplo, el Decreto 4/2020 exige autorización administrativa previa para todas las formas de publicidad sanitaria, también la que se difunde por internet. Se pide con al menos tres meses de antelación, dura cinco años y el mensaje debe ajustarse a los artículos 4 a 7 del real decreto de 1996. Otras comunidades tienen sus propias reglas. No soy abogado, y qué norma alcanza a su clínica, en su comunidad y para lo que anuncia, lo tiene que confirmar su asesoría jurídica o la consejería de sanidad.

El punto ciego: el testimonio se puede retirar.

Hay un detalle que casi ninguna guía menciona. Un testimonio de paciente revela algo sobre su salud: que se trató, de qué y, a veces, con qué resultado. El Reglamento General de Protección de Datos trata los datos de salud como categoría especial, y su artículo 9 solo permite tratarlos en supuestos tasados, entre ellos el consentimiento explícito. Su artículo 7.3 añade que el interesado puede retirar su consentimiento en cualquier momento, y que debe ser tan fácil retirarlo como darlo.

Así que, aunque su clínica lo tenga todo en regla, la pieza que más trabaja en su web es la que menos controla. Depende de la voluntad de otra persona, hoy y dentro de cinco años. Y cuando haya que retirarla, tiene que poder hacerse rápido y en todas partes: la web, las redes, los anuncios y el material impreso que sigue en la sala de espera.

Un testimonio presta la confianza de otra persona. Una clínica que cobra lo que vale necesita la suya propia.

Mi posición.

No construiría la confianza de una clínica privada sobre lo que dicen sus pacientes. La construiría sobre lo que la clínica puede demostrar por sí misma, con su nombre y el de sus médicos. Curiosamente, eso es lo que pide el código deontológico. Un médico con nombre, número de colegiado y especialidad, un proceso explicado paso a paso y una página que diga con franqueza en qué casos la clínica desaconseja un tratamiento convencen a un paciente exigente más que una galería de sonrisas. La confianza que se puede retirar con un correo no es un activo de la clínica.

Lo que yo revisaría.

• Lo que depende de pacientes. Cuántas páginas, anuncios y publicaciones usan testimonios, nombres, reseñas reproducidas o fotos de antes y después, y qué consentimiento hay detrás de cada uno.
• La retirada. Si un paciente pide hoy que se retire su testimonio, quién recibe la petición, cuánto se tarda y si desaparece de todas partes.
• Quién firma. Que cada médico aparezca con su nombre, su número de colegiado y su especialidad inscrita. Es una obligación deontológica y también la mejor prueba que tiene la clínica.
• El proceso. Qué ocurre desde el primer mensaje hasta la última revisión, con plazos, para que el paciente se imagine el tratamiento sin necesidad de ver a otro.
• Las respuestas de sus médicos. Las preguntas que de verdad hacen los pacientes, respondidas por quien trata, con la información separada de la publicidad.

Por dónde empezar.

1. Esta semana

   Hacer inventario

   Cada testimonio, nombre, foto o antes y después publicado, dónde está y qué consentimiento lo respalda.

2. Este mes

   Confirmar el marco

   Con su asesoría jurídica o la consejería de sanidad: qué norma le aplica, si necesita autorización previa y qué hacer con lo ya publicado.

3. Este trimestre

   Sustituir

   Páginas de médicos con colegiado y especialidad, el proceso explicado paso a paso y respuestas firmadas por quien trata.

4. Siempre

   Tener lista la retirada

   Un procedimiento escrito para retirar en días, no en semanas, cualquier contenido de un paciente que lo pida.

Imagine que mañana la paciente del testimonio más bonito de su web le pide que lo retire. Tiene todo el derecho. ¿Qué queda en esa página cuando lo quite?

Si queda poco, la pregunta ya no es legal. Es de fondo: ¿qué dice su web de su clínica que no dependa de lo que otro diga? Eso es lo único que ningún paciente puede retirar.

Si quiere que revise qué parte de su web depende hoy de testimonios y cómo sustituirla por información que su clínica controla, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Qué puede publicar su clínica lo deciden su asesoría jurídica y la autoridad sanitaria, no un diseñador.