Le code des médecins espagnols demande de ne pas utiliser de vrais patients comme argument. Et un témoignage peut être retiré à tout moment.

Imaginez : une clinique de médecine esthétique en Espagne lance une campagne fondée sur des vidéos de patients. Nom, visage, avant et après. Cela fonctionne, et les demandes augmentent. Huit mois plus tard, une patiente envoie un courriel de deux lignes : elle a changé d’emploi et ne veut plus que sa vidéo figure sur le site ni sur les réseaux sociaux. On la retire. Le mois suivant, une autre personne demande la même chose. La page d’accueil de la clinique, construite autour de ces voix, se vide peu à peu.

Je commence par là parce que presque toute la discussion sur les témoignages en santé tourne autour d’une question : sont-ils interdits ? Je crois que c’est la mauvaise question. La réponse juridique est moins simple qu’on ne le dit souvent, et elle dépend de ce qui est annoncé et où. La question utile pour une clinique privée qui veut facturer ce qu’elle vaut est une autre : sur quoi construit-elle la confiance de ceux qui ne la connaissent pas encore ?

Ce que disent les règles.

Le décret royal espagnol 1907/1996, sur la publicité des produits, activités ou services à prétendue finalité sanitaire, interdit à son article 4.7 la publicité qui prétend présenter des témoignages de professionnels de santé, de personnes célèbres ou connues du public, ou de patients réels ou supposés, comme moyen d’inciter à la consommation. C’est la phrase que citent presque tous les guides du secteur. Son article 6 ajoute que la publicité des établissements de santé doit respecter le contenu de leur autorisation sanitaire, et que tout autre type de publicité exige l’autorisation préalable et expresse des autorités sanitaires.

Le Code de déontologie médicale adopté par le Conseil général des ordres des médecins d’Espagne en décembre 2022 le dit plus directement à son article 89.3 : la publicité médicale ne doit utiliser ni des personnalités publiques ni des patients réels comme moyen d’inciter à la consommation de soins. L’article 90 demande que les annonces d’un médecin soient informatives et indiquent son identité, son numéro d’inscription à l’ordre et la spécialité qui y est enregistrée. Et l’article 87.3, que le message publicitaire soit clairement distingué du message scientifique.

Ce que la phrase ne dit pas.

Le décret de 1996 parle de finalité sanitaire prétendue. Selon la presse juridique qui a rendu compte de l’arrêt en mars 2020, la Cour suprême espagnole a estimé que ce décret ne s’appliquait pas à la campagne d’une chaîne dentaire mettant en scène deux célébrités, parce que la finalité sanitaire de ses services était indéniable. Elle est arrivée au même résultat, l’interdiction de diffuser la campagne, par une autre voie : la loi sur les médicaments et les dispositifs médicaux. Autrement dit, l’article que tout le monde cite n’est peut-être pas celui qui s’applique à votre clinique, et le résultat peut pourtant être le même.

De plus, le contrôle relève de chaque communauté autonome. En Cantabrie, par exemple, le décret 4/2020 exige une autorisation administrative préalable pour toute forme de publicité sanitaire, y compris sur internet. Elle se demande au moins trois mois à l’avance, vaut cinq ans, et le message doit respecter les articles 4 à 7 du décret de 1996. D’autres régions ont leurs propres règles. Je ne suis pas avocat, et les règles qui s’appliquent à votre clinique, dans votre région et pour ce que vous annoncez, doivent être confirmées par votre conseil juridique ou par l’autorité sanitaire régionale.

L’angle mort : un témoignage peut être retiré.

Il y a un détail que presque aucun guide ne mentionne. Un témoignage de patient révèle quelque chose sur la santé de la personne : qu’elle a été soignée, pour quoi et parfois avec quel résultat. Le règlement général sur la protection des données traite les données de santé comme une catégorie particulière, et son article 9 n’en permet le traitement que dans des cas précis, dont le consentement explicite. Son article 7, paragraphe 3, ajoute que la personne concernée peut retirer son consentement à tout moment, et qu’il doit être aussi simple de le retirer que de le donner.

Ainsi, même si votre clinique a tout mis en ordre, la pièce qui travaille le plus sur votre site est celle que vous maîtrisez le moins. Elle dépend de la volonté d’une autre personne, aujourd’hui et dans cinq ans. Et quand il faut la retirer, cela doit se faire vite et partout : sur le site, sur les réseaux, dans les annonces et dans les imprimés qui traînent encore en salle d’attente.

Un témoignage emprunte la confiance d’une autre personne. Une clinique qui facture ce qu’elle vaut a besoin de la sienne.

Ma position.

Je ne fonderais pas la confiance envers une clinique privée sur ce que disent ses patients. Je la fonderais sur ce que la clinique peut démontrer elle-même, sous son nom et celui de ses médecins. C’est d’ailleurs exactement ce que demande le code de déontologie. Un médecin présenté avec son nom, son numéro d’ordre et sa spécialité, un parcours expliqué étape par étape et une page qui dit franchement dans quels cas la clinique déconseille un traitement convainquent un patient exigeant davantage qu’une galerie de sourires. Une confiance que l’on peut retirer d’un courriel n’est pas un actif de la clinique.

Ce que je vérifierais.

• Ce qui dépend des patients. Combien de pages, d’annonces et de publications utilisent des témoignages, des noms, des avis reproduits ou des photos avant-après, et quel consentement se trouve derrière chacun.
• Le retrait. Si un patient demande aujourd’hui le retrait de son témoignage : qui reçoit la demande, combien de temps cela prend et si le contenu disparaît partout.
• Qui signe. Que chaque médecin apparaisse avec son nom, son numéro d’ordre et sa spécialité enregistrée. C’est une obligation déontologique, et aussi la meilleure preuve dont dispose la clinique.
• Le parcours. Ce qui se passe du premier message au dernier contrôle, avec les délais, pour que le patient puisse se représenter le traitement sans avoir besoin de voir celui d’un autre.
• Les réponses de vos médecins. Les questions que posent vraiment les patients, avec les réponses de ceux qui soignent, en séparant clairement l’information de la publicité.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Faire l’inventaire

   Chaque témoignage, nom, photo ou avant-après publié, où il apparaît et quel consentement le couvre.

2. Ce mois-ci

   Confirmer le cadre

   Avec votre conseil juridique ou l’autorité sanitaire régionale : quelles règles s’appliquent, si une autorisation préalable est nécessaire et que faire de ce qui est déjà publié.

3. Ce trimestre

   Remplacer

   Des pages de médecins avec numéro d’ordre et spécialité, le parcours expliqué étape par étape et des réponses signées par ceux qui soignent.

4. Toujours

   Tenir le retrait prêt

   Une procédure écrite pour retirer en quelques jours, et non en quelques semaines, tout contenu d’un patient qui le demande.

Imaginez que demain la patiente du plus beau témoignage de votre site vous demande de le retirer. Elle en a parfaitement le droit. Que reste-t-il sur cette page une fois qu’il n’y est plus ?

S’il reste peu, la question n’est plus juridique. Elle est de fond : que dit votre site de votre clinique qui ne dépende pas de ce qu’un autre en dit ? C’est la seule chose qu’aucun patient ne peut vous retirer.

Si vous voulez que je vérifie quelle part de votre site dépend aujourd’hui de témoignages et comment la remplacer par des informations que votre clinique maîtrise, commencez par le Diagnostic stratégique. Ce que votre clinique peut publier relève de votre conseil juridique et de l’autorité sanitaire, pas d’un designer.