Nel commercio un franco è un’offerta civetta. In medicina può toccare l’autorizzazione.

Febbraio 2017. Una clinica dentaria del Cantone di San Gallo sottopone un annuncio al Dipartimento cantonale della sanità, come prevede la sua autorizzazione d’esercizio. Il testo, in tedesco, offre ai più piccoli una visita ortodontica, preventivo e igiene dentale compresi, «per solo 1 franco» fino alla fine di marzo. Due settimane dopo il Dipartimento risponde: inammissibile. Su Facebook l’annuncio è già pubblicato. Da fine marzo esce comunque più volte su un giornale locale.

In quasi ogni altro settore sarebbe un inizio ragionevole. Un prezzo simbolico abbassa la soglia, il resto lo fa la consulenza. Nella medicina svizzera è proprio questo ragionamento il problema.

Che cosa ha deciso il Tribunale.

Nel maggio 2017 il Dipartimento ha vietato l’annuncio, ha pronunciato un ammonimento con la comminatoria della pena prevista per la disobbedienza a decisioni dell’autorità e ha fatturato una tassa di 2’500 franchi. La clinica ha fatto ricorso. Il 17 gennaio 2019 il Tribunale amministrativo di San Gallo l’ha respinto e le ha addossato altri 2’000 franchi di spese processuali.

La motivazione è chiara. L’offerta equivaleva di fatto a uno screening di bambini per il quale non esiste alcun mandato legale. Era un tentativo offensivo di acquisire pazienti, ben oltre un’informazione ammissibile. E il Tribunale aggiunge che, presentando quasi gratis una prestazione per sua natura a pagamento, la clinica ricorreva a metodi di propaganda. Che il prezzo fosse di un franco e non di zero non cambiava nulla. Il Dipartimento aveva già definito l’importo simbolico.

Per l’autorità un prezzo simbolico non è un prezzo. È un’offerta gratuita con un’altra etichetta.

La regola non vale solo a San Gallo.

La base è l’articolo 40 lettera d della legge sulle professioni mediche (LPMed). Chi esercita una professione medica universitaria sotto la propria responsabilità professionale deve praticare esclusivamente una pubblicità oggettiva e corrispondente all’interesse generale, non ingannevole né invadente. Vale in tutta la Svizzera per medici, dentisti, chiropratici, farmacisti e veterinari. Il Tribunale sangallese ha precisato che gli stessi principi si applicano quando una struttura sanitaria privata pubblicizza queste prestazioni. Ogni Cantone organizza da sé la vigilanza sulle proprie strutture, il Ticino compreso. La regola federale per i professionisti resta invece la stessa ovunque.

L’annuncio non era il primo contrasto. Dal 2013 il Dipartimento aveva richiamato più volte la clinica per la sua pubblicità, tra l’altro per invii a tutti i fuochi e pubblicità negli autobus locali. Nel 2015 aveva rinnovato l’autorizzazione con un onere: sottoporre in anticipo ogni pubblicità prevista. Era stata contestata anche l’affermazione di praticare il valore del punto più basso della località, perché non dimostrata in modo oggettivo. Secondo la legge sangallese sulla sanità di allora, l’autorizzazione viene revocata dopo un ammonimento quando le sue condizioni, tra cui una buona gestione della struttura, non sono più adempiute. L’ammonimento era quindi l’ultimo gradino prima di una possibile revoca.

La parte della sentenza che quasi nessuno cita.

Il Tribunale non è contrario alla pubblicità. Scrive che riduce l’asimmetria informativa tra pazienti e professionisti, crea trasparenza e aiuta chi arriva sul mercato a farsi conoscere. Non è vietato che una clinica parli di sé. È vietato spingere verso un trattamento, con un incentivo, persone che secondo il Tribunale si trovano spesso in una situazione di disagio soggettivo.

Qui sta la lezione per ogni sito. L’informazione oggettiva è benvenuta: che cosa comprende una prima visita, chi la esegue, come nasce un preventivo, che cosa può aspettarsi una famiglia. Un prezzo civetta, un buono o una promozione su una prestazione medica appartengono a un’altra categoria, anche se il marketing online li ha resi normali.

La mia posizione.

Non vedo questa regola come un freno, ma come un vantaggio. Una clinica che attira con un franco attira persone che scelgono in base al prezzo. Una clinica che spiega apertamente quanto costa un trattamento, e perché, attira persone che scelgono in base alla fiducia. In medicina la legge chiede ciò che nel segmento alto funziona comunque: informare invece di attirare con un prezzo.

Che cosa verificherei sul sito e nelle campagne.

• Ogni parola legata al prezzo. «Gratis», «gratuito», «promozione», «sconto», «buono», «solo» su tutte le pagine, negli annunci e nei post, in ogni lingua.
• Ogni superlativo. «Il più economico», «il migliore», «leader»: ciò che non si può dimostrare oggettivamente non va sulla pagina.
• Un’informazione oggettiva sui costi. Che cosa comprende una prima visita, come si forma il preventivo e quale forbice è realistica.
• I testi delle agenzie e delle piattaforme pubblicitarie. Gli annunci generati automaticamente propongono volentieri formule come «consulenza gratuita». Qualcuno deve leggerli prima della pubblicazione.
• Un controllo semplice prima di ogni pubblicazione. Un’automazione può verificare nuove pagine e annunci alla ricerca di termini critici e segnalarli a una persona responsabile prima che lo faccia l’autorità.

Prima della prossima campagna.

1. Questa settimana

   Elencare tutte le campagne in corso

   Sito, pagine di destinazione, annunci Google e social, profili sulle piattaforme, newsletter.

2. Prima del lancio

   Definire un elenco di termini critici

   In tutte le lingue del sito, concordato con il Suo consulente legale.

3. A ogni campagna

   Prevedere un’approvazione

   Una persona responsabile legge ogni testo prima che esca, anche quelli generati automaticamente.

4. In caso di dubbio

   Chiedere prima

   All’ufficio cantonale competente per la sanità o al Suo consulente legale, non dopo la pubblicazione.

Apra la Sua ultima campagna e la legga come la leggerebbe un ispettore cantonale un lunedì mattina, senza fretta e con la legge sul tavolo. Quale parola segnerebbe per prima?

Ora la domanda contraria, quella che conta davvero. Se togliesse da quella campagna il prezzo, l’urgenza e la parola «gratis», che cosa Le resterebbe per convincere un paziente? Se la risposta La mette a disagio, il problema non l’ha creato il tribunale.

Se vuole che esamini il Suo sito e le Sue campagne da questa prospettiva, cominci dalla Diagnosi strategica. Se un annuncio specifico sia ammissibile nel Suo cantone lo chiariscono l’autorità di vigilanza o il Suo consulente legale.