En el comercio, un franco es una oferta gancho. En medicina puede poner en juego la autorización.

Febrero de 2017. Una clínica dental del cantón suizo de San Galo envía un anuncio al departamento cantonal de sanidad para que lo revise, como le exige su autorización de funcionamiento. El texto, en alemán, ofrece a los más pequeños una revisión de ortodoncia, con presupuesto y limpieza dental incluidos, «por solo 1 franco» hasta finales de marzo. Dos semanas después, el departamento responde: no está permitido. Para entonces, el anuncio ya está en Facebook. Desde finales de marzo se publica igualmente varias veces en un periódico local.

En casi cualquier otro sector sería una forma razonable de empezar. Un precio simbólico baja la barrera y la consulta hace el resto. En la medicina suiza, ese mismo razonamiento es el problema.

Lo que decidió el tribunal.

En mayo de 2017, el departamento prohibió el anuncio, dictó un apercibimiento, advirtió de la sanción penal por desobedecer una resolución de la autoridad y cobró una tasa de 2.500 francos. La clínica recurrió. El 17 de enero de 2019, el Tribunal Administrativo de San Galo desestimó el recurso y le impuso otros 2.000 francos de costas.

La argumentación es clara. En la práctica, la oferta equivalía a una revisión masiva de niños para la que no existe ningún mandato legal. Era un intento ofensivo de captar pacientes que iba mucho más allá de la información admisible. Y el tribunal añade que, al anunciar casi gratis un servicio que por su naturaleza se paga, la clínica recurría a métodos de propaganda. Que el precio fuera de un franco y no de cero no cambiaba nada. El departamento ya había calificado la cantidad de simbólica.

Para la autoridad, un precio simbólico no es un precio. Es una oferta gratuita con otra etiqueta.

La regla no se queda en San Galo.

La base es el artículo 40, letra d, de la ley suiza de profesiones médicas. Quien ejerce una profesión médica universitaria bajo su propia responsabilidad profesional solo puede hacer publicidad objetiva, que responda al interés general y que no sea engañosa ni invasiva. Esto vale en toda Suiza para médicos, dentistas, quiroprácticos, farmacéuticos y veterinarios. El tribunal de San Galo precisó que los mismos principios se aplican cuando un centro sanitario privado anuncia esos servicios. Cada cantón organiza a su manera la supervisión de sus centros, pero la regla federal para los profesionales es la misma en todas partes. En España, la publicidad sanitaria tiene sus propias normas, estatales y autonómicas. Esta nota trata de Suiza.

El anuncio no era el primer conflicto. Desde 2013, el departamento había llamado la atención a la clínica varias veces por su publicidad, entre otras cosas por buzoneo y por anuncios en autobuses locales. En 2015 renovó la autorización con una condición: presentar de antemano cada campaña prevista. También se había cuestionado la afirmación de que la clínica aplicaba el valor de punto de tarifa más bajo de la localidad, porque no se podía demostrar de forma objetiva. Según la ley de sanidad de San Galo vigente entonces, la autorización se retira tras un apercibimiento si dejan de cumplirse sus condiciones, entre ellas una buena gestión del centro. El apercibimiento era, por tanto, el último paso antes de una posible retirada.

La parte de la sentencia que casi nadie cita.

El tribunal no está en contra de la publicidad. Escribe que reduce la asimetría de información entre pacientes y profesionales, crea transparencia y ayuda a quien llega nuevo al mercado a darse a conocer. Lo prohibido no es que una clínica hable de sí misma. Es empujar con un incentivo hacia un tratamiento a personas que, como dice el tribunal, a menudo se encuentran en una situación de angustia subjetiva.

Ahí está la lección para cualquier web. La información objetiva es bienvenida: qué incluye una primera valoración, quién la hace, cómo se elabora un presupuesto, qué puede esperar pagar una familia. Un precio gancho, un cupón o una promoción sobre un servicio médico pertenecen a otra categoría, por muy normales que los haya vuelto el marketing digital.

Mi posición.

No veo esta regla como un freno, sino como una ventaja. Una clínica que atrae con un franco atrae a personas que deciden por precio. Una clínica que explica con claridad cuánto cuesta un tratamiento, y por qué, atrae a personas que deciden por confianza. En medicina, la ley exige lo que de todos modos funciona en la gama alta: informar en lugar de atraer con un precio.

Lo que yo revisaría en la web y en las campañas.

• Cada palabra relacionada con el precio. «Gratis», «gratuito», «promoción», «descuento», «cupón», «solo» en todas las páginas, en los anuncios y en las publicaciones, en cada idioma.
• Cada superlativo. «El más barato», «el mejor», «líder»: lo que no se puede demostrar de forma objetiva no tiene sitio en la página.
• Información objetiva sobre costes. Qué incluye una primera valoración, cómo se elabora el presupuesto y qué horquilla es realista.
• Los textos de agencias y plataformas publicitarias. Los anuncios generados automáticamente sugieren a menudo frases como «consulta gratuita». Alguien tiene que leerlos antes de publicarlos.
• Un control sencillo antes de cada publicación. Una automatización puede revisar las páginas y los anuncios nuevos en busca de términos delicados y avisar a una persona responsable antes de que lo haga la autoridad.

Antes de su próxima campaña.

1. Esta semana

   Hacer una lista de todas las campañas activas

   Web, páginas de aterrizaje, anuncios en Google y redes sociales, perfiles en plataformas, boletines.

2. Antes del lanzamiento

   Fijar una lista de términos delicados

   En todos los idiomas de la web, acordada con su asesor jurídico.

3. En cada campaña

   Incluir una aprobación

   Una persona responsable lee cada texto antes de que se publique, también los generados automáticamente.

4. Si hay dudas

   Preguntar antes

   A la autoridad sanitaria del cantón o a su asesor jurídico, antes de publicar y no después.

Abra su última campaña y léala como la leería un inspector cantonal un lunes por la mañana, sin prisa y con la ley sobre la mesa. ¿Qué palabra señalaría primero?

Ahora la pregunta contraria, que es la que de verdad importa. Si quitara de esa campaña el precio, la urgencia y la palabra «gratis», ¿qué le quedaría para convencer a un paciente? Si la respuesta le incomoda, el problema no lo creó el tribunal.

Si quiere que revise su web y sus campañas desde este ángulo, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Si un anuncio concreto es admisible en su cantón lo aclaran la autoridad de supervisión o su asesor jurídico.