Dans le commerce, un franc est une offre d’appel. En médecine, il peut toucher l’autorisation.

Février 2017. Une clinique dentaire du canton de Saint-Gall soumet une annonce au Département cantonal de la santé, comme l’exige son autorisation d’exploiter. Le texte, en allemand, propose aux plus jeunes un bilan orthodontique, devis et détartrage compris, « pour seulement 1 franc » jusqu’à fin mars. Deux semaines plus tard, le Département répond : inadmissible. L’annonce est déjà en ligne sur Facebook. À partir de fin mars, elle paraît malgré tout plusieurs fois dans un journal local.

Dans presque tous les autres secteurs, ce serait une entrée en matière raisonnable. Un prix symbolique abaisse le seuil, la consultation fait le reste. Dans la médecine suisse, c’est précisément ce raisonnement qui pose problème.

Ce qu’a décidé le Tribunal.

En mai 2017, le Département a interdit l’annonce, prononcé un avertissement, menacé de la peine prévue en cas d’insoumission à une décision de l’autorité et facturé un émolument de 2500 francs. La clinique a recouru. Le 17 janvier 2019, le Tribunal administratif de Saint-Gall a rejeté le recours et mis à sa charge 2000 francs de frais de procédure supplémentaires.

La motivation est nette. L’offre revenait en pratique à un dépistage d’enfants pour lequel il n’existe aucun mandat légal. C’était une tentative offensive d’acquisition de patients, qui allait bien au-delà d’une information admissible. Et le Tribunal ajoute qu’en vantant presque gratuitement une prestation par nature payante, la clinique recourait à des méthodes de propagande. Que le prix soit d’un franc et non de zéro n’y changeait rien. Le Département avait déjà qualifié ce montant de symbolique.

Pour l’autorité, un prix symbolique n’est pas un prix. C’est une offre gratuite sous une autre étiquette.

La règle ne s’arrête pas à Saint-Gall.

Le fondement est l’article 40, lettre d, de la loi sur les professions médicales (LPMéd). Toute personne qui exerce une profession médicale universitaire sous sa propre responsabilité professionnelle doit s’abstenir de toute publicité qui n’est pas objective et qui ne répond pas à l’intérêt général. Cette publicité ne doit ni induire en erreur ni importuner. Cela vaut dans toute la Suisse pour les médecins, les médecins-dentistes, les chiropraticiens, les pharmaciens et les vétérinaires. Le Tribunal saint-gallois a précisé que les mêmes principes s’appliquent lorsqu’un établissement de santé privé vante de telles prestations. Chaque canton organise lui-même la surveillance de ses établissements, à Genève et dans le canton de Vaud comme ailleurs. La règle fédérale applicable aux professionnels, elle, reste la même partout.

L’annonce n’était pas le premier différend. Depuis 2013, le Département avait rappelé la clinique à l’ordre à plusieurs reprises pour sa publicité, notamment pour des envois tous ménages et de la publicité dans les bus locaux. En 2015, il a prolongé l’autorisation en l’assortissant d’une charge : soumettre au préalable chaque publicité prévue. L’affirmation selon laquelle la clinique pratiquait la valeur du point la plus basse de la localité avait aussi été contestée, faute de preuve objective. Selon la loi saint-galloise sur la santé de l’époque, l’autorisation est retirée après avertissement lorsque ses conditions, dont une bonne gestion de l’établissement, ne sont plus remplies. L’avertissement était donc la dernière étape avant un retrait possible.

Le passage du jugement que presque personne ne cite.

Le Tribunal n’est pas hostile à la publicité. Il écrit qu’elle réduit l’asymétrie d’information entre patients et professionnels, crée de la transparence et aide les nouveaux venus à se faire connaître. Ce qui est interdit, ce n’est pas qu’une clinique parle d’elle. C’est d’inciter à un traitement, par un avantage, des personnes qui se trouvent souvent, selon les termes du Tribunal, dans une situation de détresse subjective.

C’est là que se trouve la leçon pour chaque site. L’information factuelle est bienvenue : ce que comprend un premier bilan, qui le réalise, comment se construit un devis, ce qu’une famille peut raisonnablement prévoir. Un prix d’appel, un bon cadeau ou une promotion sur une prestation médicale relèvent d’une autre catégorie, même si le marketing en ligne les a rendus banals.

Ma position.

Je ne vois pas cette règle comme un frein, mais comme un avantage. Une clinique qui attire avec un franc attire des personnes qui choisissent sur le prix. Une clinique qui explique ouvertement ce que coûte un traitement, et pourquoi, attire des personnes qui choisissent sur la confiance. En médecine, la loi exige ce qui fonctionne de toute façon dans le haut de gamme : informer plutôt qu’appâter.

Ce que je vérifierais sur le site et dans les campagnes.

• Chaque mot lié au prix. « Gratuit », « offert », « promotion », « rabais », « bon », « seulement » sur toutes les pages, dans les annonces et les publications, dans chaque langue.
• Chaque superlatif. « Le moins cher », « le meilleur », « leader » : ce qui ne se prouve pas objectivement n’a pas sa place sur la page.
• Une information factuelle sur les coûts. Ce que comprend un premier bilan, comment le devis est établi et quelle fourchette est réaliste.
• Les textes des agences et des plateformes publicitaires. Les annonces générées automatiquement proposent volontiers des formules comme « consultation gratuite ». Quelqu’un doit les relire avant publication.
• Un contrôle simple avant chaque publication. Une automatisation peut passer les nouvelles pages et annonces au crible des termes sensibles et alerter une personne responsable avant que l’autorité ne le fasse.

Avant la prochaine campagne.

1. Cette semaine

   Lister toutes les campagnes en cours

   Site, pages d’atterrissage, annonces Google et réseaux sociaux, profils sur les plateformes, newsletters.

2. Avant le lancement

   Établir une liste de termes sensibles

   Dans toutes les langues du site, validée avec votre conseil juridique.

3. À chaque campagne

   Prévoir une validation

   Une personne responsable relit chaque texte avant sa parution, y compris ceux générés automatiquement.

4. En cas de doute

   Demander avant

   Au service cantonal de la santé publique ou à votre conseil juridique, pas après la publication.

Ouvrez votre dernière campagne et lisez-la comme la lirait un inspecteur cantonal un lundi matin, sans se presser et avec la loi sur la table. Quel mot soulignerait-il en premier ?

Maintenant la question inverse, celle qui compte vraiment. Si vous retiriez de cette campagne le prix, l’urgence et le mot « gratuit », que vous resterait-il pour convaincre un patient ? Si la réponse vous met mal à l’aise, ce n’est pas le tribunal qui a créé le problème.

Si vous voulez que j’examine votre site et vos campagnes sous cet angle, commencez par le Diagnostic stratégique. La question de savoir si une annonce précise est admissible dans votre canton relève de l’autorité de surveillance ou de votre conseil juridique.