Ein Franken ist im Handel ein Lockangebot. In der Medizin kann er die Bewilligung berühren.

Februar 2017. Eine Zahnklinik im Kanton St. Gallen schickt dem kantonalen Gesundheitsdepartement ein Inserat zur Prüfung, so wie es ihre Betriebsbewilligung verlangt. Der Text: «Kieferorthopädie für unsere Jüngsten. Profitieren Sie bis Ende März von einer Befundaufnahme, inkl. Kostenvoranschlag und Zahnreinigung für lediglich CHF 1.-». Zwei Wochen später antwortet das Departement: unzulässig. Auf Facebook steht das Inserat zu diesem Zeitpunkt schon. Ab Ende März erscheint es trotzdem mehrmals in einer Lokalzeitung.

In fast jeder anderen Branche wäre das ein vernünftiger Einstieg. Ein symbolischer Preis senkt die Schwelle, der Rest verkauft sich in der Beratung. In der Schweizer Medizin ist genau diese Logik das Problem.

Was das Gericht entschieden hat.

Im Mai 2017 verbot das Gesundheitsdepartement das Inserat, sprach eine Verwarnung aus, drohte mit Strafe wegen Ungehorsams gegen amtliche Verfügungen und stellte CHF 2’500 Gebühr in Rechnung. Die Klinik zog den Entscheid ans Verwaltungsgericht. Am 17. Januar 2019 wies das Gericht die Beschwerde ab und auferlegte ihr weitere CHF 2’000 Verfahrenskosten.

Die Begründung ist deutlich. Das Angebot laufe faktisch auf ein Screening von Kindern hinaus, für das es keinen gesetzlichen Auftrag gebe. Es sei ein offensiver Versuch der Patientenakquisition, der weit über zulässige Information hinausgehe. Und weiter: Wer eine naturgemäss kostenpflichtige Leistung nahezu gratis anpreist, bedient sich nach den Worten des Gerichts der Methoden der Propaganda. Dass der Preis nicht null, sondern einen Franken betrug, änderte daran nichts. Das Departement hatte den Betrag schon vorher als symbolisch bezeichnet.

Ein symbolischer Preis ist für die Behörde kein Preis, sondern ein Gratisangebot mit anderem Etikett.

Die Regel dahinter gilt nicht nur in St. Gallen.

Grundlage ist Artikel 40 Buchstabe d des Medizinalberufegesetzes. Wer einen universitären Medizinalberuf in eigener fachlicher Verantwortung ausübt, darf nur Werbung machen, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist. Das gilt für Ärztinnen, Zahnärzte, Chiropraktoren, Apothekerinnen und Tierärzte in der ganzen Schweiz. Das St. Galler Gericht hielt fest, dass dieselben Grundsätze gelten, wenn eine private Einrichtung der Gesundheitspflege solche Leistungen anpreist. Wie andere Kantone ihre Kliniken beaufsichtigen, regelt jeder Kanton selbst. Die Bundesregel für das ärztliche Personal bleibt überall dieselbe.

Das Inserat war nicht der erste Konflikt. Das Departement hatte die Klinik seit 2013 mehrmals wegen ihrer Werbung ermahnt, unter anderem wegen Postwurfsendungen und Werbung in Lokalbussen. 2015 verlängerte es die Bewilligung mit der Auflage, jede geplante Werbung vorher zur Prüfung einzureichen. Auch die Behauptung «tiefster Taxpunktwert» am Ort wurde beanstandet, weil sie nicht objektiv belegt war. Nach dem damaligen St. Galler Gesundheitsgesetz wird eine Bewilligung nach einer Verwarnung entzogen, wenn die Voraussetzungen wie eine gute Betriebsführung nicht mehr erfüllt sind. Die Verwarnung war also die letzte Stufe vor einem möglichen Entzug.

Der Teil des Urteils, den kaum jemand zitiert.

Das Gericht ist kein Gegner von Werbung. Es schreibt, dass Werbung die Informationsasymmetrie zwischen Patienten und Medizinalpersonen verringert, Transparenz schafft und neuen Anbietern hilft, sich bekannt zu machen. Verboten ist nicht, dass eine Klinik von sich spricht. Unzulässig ist, Menschen, die sich nach den Worten des Gerichts oft in einer subjektiven Notsituation befinden, mit einem Anreiz zu einer Behandlung zu bewegen.

Genau hier liegt die Lektion für jede Website. Sachliche Information ist erwünscht: was eine Abklärung umfasst, wer sie macht, wie ein Kostenvoranschlag entsteht, was ungefähr auf eine Familie zukommt. Ein Lockpreis, ein Gutschein oder eine Rabattaktion auf eine medizinische Leistung gehört in eine andere Kategorie, auch wenn er im Online-Marketing alltäglich ist.

Meine Position.

Ich halte diese Regel nicht für eine Bremse, sondern für einen Vorteil. Eine Klinik, die mit einem Franken lockt, zieht Menschen an, die über den Preis entscheiden. Eine Klinik, die offen erklärt, was eine Behandlung kostet und warum, zieht Menschen an, die über Vertrauen entscheiden. Das Gesetz verlangt in der Medizin, was im Premiumsegment ohnehin funktioniert: informieren statt locken.

Was ich auf der Website und in den Kampagnen prüfen würde.

• Jedes Wort mit Preisbezug. «Gratis», «kostenlos», «Aktion», «Rabatt», «Gutschein», «nur CHF» auf allen Seiten, in Anzeigen und in Beiträgen, in jeder Sprache.
• Jeder Superlativ. «Günstigste», «beste», «führende»: Was sich nicht objektiv belegen lässt, gehört nicht auf die Seite.
• Sachliche Kosteninformation. Was eine Erstabklärung umfasst, wie der Kostenvoranschlag entsteht und welche Spannbreite realistisch ist.
• Die Texte der Agenturen und Werbeplattformen. Automatisch erzeugte Anzeigentexte schlagen gern Formulierungen wie «kostenlose Beratung» vor. Jemand muss sie vor der Veröffentlichung lesen.
• Eine einfache Prüfung vor jeder Veröffentlichung. Eine Automatisierung kann neue Seiten und Anzeigen auf kritische Begriffe prüfen und an eine verantwortliche Person melden, bevor die Behörde es tut.

Vor der nächsten Kampagne.

1. Diese Woche

   Alle laufenden Kampagnen auflisten

   Website, Landingpages, Google- und Social-Media-Anzeigen, Plattformprofile, Newsletter.

2. Vor dem Start

   Eine Liste kritischer Begriffe festlegen

   In allen Sprachen der Website, abgestimmt mit Ihrer Rechtsberatung.

3. Bei jeder Kampagne

   Eine Freigabe einbauen

   Eine verantwortliche Person liest jeden Text, bevor er erscheint, auch die automatisch erzeugten.

4. Im Zweifel

   Vorher fragen

   Beim kantonalen Gesundheitsamt oder bei Ihrer Rechtsberatung, nicht nach der Veröffentlichung.

Öffnen Sie Ihre letzte Kampagne und lesen Sie sie so, wie sie ein kantonaler Inspektor an einem Montagmorgen lesen würde, ohne Eile und mit dem Gesetz auf dem Tisch. Welches Wort würde er zuerst markieren?

Jetzt die umgekehrte Frage, die eigentlich zählt. Wenn Sie aus dieser Kampagne den Preis, die Dringlichkeit und das Wort «gratis» streichen, was bleibt Ihnen dann, um einen Patienten zu überzeugen? Wenn Ihnen die Antwort unangenehm ist, hat nicht das Gericht das Problem geschaffen.

Wenn Sie möchten, dass ich Ihre Website und Ihre Kampagnen aus diesem Blickwinkel prüfe, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Ob eine bestimmte Werbung in Ihrem Kanton zulässig ist, klären die Aufsichtsbehörde oder Ihre Rechtsberatung.