In der Schweiz ist das Wort, nach dem Ihre Patientinnen und Patienten am häufigsten suchen, genau jenes, das Ihre Website nicht schreiben darf.

Stellen Sie sich vor: Eine Praxis für ästhetische Medizin eröffnet in Basel und schaltet ihre neue Website auf. Auf der Startseite steht «Botox» in grossen Buchstaben, dazu ein Eröffnungspreis. Darunter eine Galerie mit Vorher-Nachher-Bildern. Ganz unten ein Rabatt auf die erste Sitzung im Januar. Die Agentur hat dieselbe Vorlage verwendet wie für eine Klinik in Miami. Keines dieser drei Elemente übersteht das Merkblatt, das Swissmedic im März aktualisiert hat.

In der Schweiz darf eine ästhetische Klinik erklären, was sie tut. Was sie nicht darf: für das Arzneimittel werben, mit dem sie es tut. Der Unterschied wirkt klein und entscheidet fast die ganze Website.

Was das Gesetz sagt.

Artikel 32 des Heilmittelgesetzes erklärt Publikumswerbung für Arzneimittel, die nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen, für unzulässig. Erlaubt ist nur Fachwerbung, die sich an Personen richtet, die diese Arzneimittel verschreiben oder abgeben dürfen. Und Artikel 87 bestraft, wer gegen die Bestimmungen über die Werbung für Arzneimittel verstösst, mit Busse bis zu 50’000 Franken bei Vorsatz und bis zu 20’000 Franken bei Fahrlässigkeit.

Was Swissmedic konkretisiert.

Das Merkblatt MU105 von Swissmedic zu Botulinumtoxin, Version 2.2, gültig ab 1. März 2026, hält fest, dass diese Präparate zur Abgabekategorie A gehören, der strengsten Stufe der Verschreibungspflicht. Gegenüber möglichen Patientinnen und Patienten dürfen deshalb nur Informationen allgemeiner Art über die Gesundheit oder über Krankheiten in Bezug auf die Behandlung gemacht werden. Und es zählt auf, was auf einer Website, die ärztliche Dienstleistungen bewirbt, keinen Platz hat.

Markennamen wie «Botox» dürfen nicht erwähnt werden. Vorher-Nachher-Bilder gelten als garantierte Wirkversprechen des Arzneimittels und dürfen in keinem Fall auf Webseiten stehen; laut Merkblatt wären sie sogar unzulässig, wenn das Präparat nicht verschreibungspflichtig wäre. Rabattaktionen für Behandlungen mit Botulinumtoxin gelten als gravierende Verstösse. Und nicht zugelassene Indikationen dürfen nicht beworben werden. Das Merkblatt ergänzt, dass der Gesamteindruck entscheidet: Wer den Wirkstoff an prominenter Stelle oder in werbendem Ton nennt, betreibt in der Regel bereits Werbung.

Swissmedic erklärt auch, wo es selbst eingreift. Es konzentriert sich auf Verstösse mit grosser Gesundheitsgefährdung. Werbung für «Faltenunterspritzung» ohne Nennung des Arzneimittels oder Werbung von Kosmetikinstituten leitet es an die kantonalen Behörden weiter.

Was ich nicht weiss.

Das Merkblatt ist eine Leitlinie; im Streitfall entscheidet ein Gericht, und zwar im Einzelfall. Ich weiss nicht, wie oft die kantonalen Behörden eingreifen und ob alle denselben Massstab anlegen. Das Merkblatt spricht von Webseiten; ein vergleichbares aktuelles Dokument für Instagram oder Suchmaschinenanzeigen habe ich nicht gefunden, auch wenn der Gesamteindruck kaum vom Kanal abhängen dürfte. Hyaluronsäure-Filler sind Medizinprodukte mit eigenen Regeln, die ich hier nicht behandle. Ich bin kein Anwalt. Was Ihre Klinik veröffentlichen darf, ist eine Frage für Ihre Rechtsberatung.

Der blinde Fleck: Das Wort steht nicht nur im Text.

Eine Klinik prüft die Absätze ihrer Website und glaubt, fertig zu sein. Doch das Wort steht weiterhin im Seitentitel, den Google anzeigt, in der Beschreibung, in der Adresse der Seite, im Alternativtext der Bilder, in den Suchbegriffen der Anzeigen, in den häufigen Fragen, in den Antworten des Chatbots und in der englischen Version, die niemand mehr gelesen hat. Und es gibt eine echte Spannung: Genau dieses Wort tippen die Leute in die Suche. Eine Agentur, die nur an Rankings denkt, setzt es überall ein.

Ihre Patientin, Ihr Patient sucht keine Marke. Gesucht wird eine Antwort auf das, was der Spiegel zeigt.

Meine Position.

Ich glaube, eine ästhetische Klinik auf hohem Niveau braucht dieses Wort nicht. Wer sich die beste Klinik leisten kann, vergleicht keine Marken von Ampullen, sondern Urteilsvermögen: wer behandelt, mit welcher Ausbildung, was vorher abgeklärt wird, was nie gemacht wird und welche Risiken erklärt werden. All das lässt sich schreiben, ohne ein Arzneimittel zu nennen, und genau das sagt eine austauschbare Website nicht. Eine Klinik, die die Marke zum Verkaufen braucht, konkurriert über den Preis. Eine, die sie nicht braucht, konkurriert über Vertrauen.

Was ich prüfen würde.

• Jede Nennung einer Marke. In Texten, Titeln, Beschreibungen, Seitenadressen, Bildern und Anzeigen, in jeder Sprache.
• Vorher-Nachher-Bilder. Auf der Website, in Präsentationen und auf den verlinkten Profilen.
• Preise und Aktionen. Ob ein Angebot eine Behandlung mit einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel betrifft.
• Indikationen. Ob die Website Anwendungen verspricht, für die das Arzneimittel nicht zugelassen ist.
• Der Ton. Ob sich die Seite wie medizinische Information liest oder wie eine Anzeige.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Nach dem Wort suchen

   Im Code der Website, nicht nur im sichtbaren Text, und in jeder Sprache.

2. Diesen Monat

   Entfernen, was das Merkblatt ausschliesst

   Marken, Vorher-Nachher-Bilder und Rabatte, gemeinsam mit Ihrer Rechtsberatung.

3. Dieses Quartal

   Von der Sprechstunde her neu schreiben

   Was die Person beschäftigt, wer die Abklärung macht, welche Möglichkeiten es gibt und welche Risiken.

4. Bei jeder Kampagne

   Vor dem Veröffentlichen prüfen

   Anzeigen, soziale Medien und automatische Antworten durchlaufen dieselbe Liste.

Suchen Sie auf Ihrer eigenen Website, aber nicht so, wie es ein Patient täte. Öffnen Sie den Quelltext der Seite, die Alternativtexte der Bilder und die Beschreibung, die Google anzeigt, und suchen Sie das Wort in jeder Sprache Ihrer Website.

Wenn es nicht vorkommt, bleibt eine interessantere Frage. Wenn Sie das Wort, das Ihr Patient sucht, nicht schreiben dürfen, welches Wort von Ihnen soll er sich merken, wenn er die Praxis verlässt? Viele Kliniken haben keine Antwort darauf, und deshalb gleichen sie sich alle.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, wo dieses Wort heute auf Ihrer Website steht, in jeder Sprache und im Code, den man nicht sieht, und wie Sie Ihre Arbeit ohne es erzählen, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Was Ihre Klinik veröffentlichen darf, entscheidet Ihre Rechtsberatung, nicht ein Designer.