Das Gesetz hat Booking verpflichtet, Ihnen Daten zu geben. Nicht, Ihnen Gäste zu geben.

Stellen Sie sich vor: Januar, ein Fünfsternehotel auf Mallorca. Das Verkaufsteam lädt die Reservationen des Jahres aus dem Extranet herunter, um den Ostergästen zu schreiben und sie zur Rückkehr einzuladen. Es hat Namen, Daten, Zimmertypen und Beträge. In der Spalte für die E-Mail stehen Alias-Adressen. Und das Fenster, um den Gästen aus dem April zu schreiben, hat sich eine Woche nach ihrer Abreise geschlossen.

Seit Booking unter dem europäischen Gesetz über digitale Märkte als «Torwächter» gilt, liest man leicht, die Hotels bekämen nun endlich die Daten ihrer Gäste. Das ist halb richtig, und die fehlende Hälfte ist die wichtige.

Was das Gesetz sagt.

Die Europäische Kommission hat Booking Holdings am 13. Mai 2024 als Torwächter benannt, und seit dem 14. November 2024 muss Booking.com die Pflichten der Verordnung erfüllen. Für Hotels war die erste sichtbare Folge das Ende der Preisparitätsklauseln. Zwei Artikel betreffen aber etwas, worüber weit weniger gesprochen wird: die Beziehung zur Kundschaft.

Artikel 5 Absatz 4 verpflichtet Booking, Hotels kostenlos zu erlauben, Angebote, auch zu anderen Bedingungen, an Kundinnen und Kunden zu kommunizieren und zu bewerben, die sie über die Plattform oder über andere Kanäle gewonnen haben, und mit ihnen Verträge zu schliessen. Artikel 6 Absatz 10 verpflichtet Booking, dem Hotel und von ihm ermächtigten Dritten auf Anfrage und kostenlos einen wirksamen, hochwertigen, kontinuierlichen und Echtzeit-Zugang zu den Daten zu geben, die sein Geschäft auf der Plattform erzeugt, aggregiert und nicht aggregiert. Das umfasst Personendaten, unter zwei Bedingungen: Die Daten müssen unmittelbar mit dem zusammenhängen, was die Kundschaft bei diesem Hotel getan hat, und die Endnutzenden müssen der Weitergabe durch eine Einwilligung zustimmen. Artikel 13 Absatz 5 ergänzt: Wo eine Einwilligung nötig ist, muss Booking die erforderlichen Massnahmen treffen, damit das Hotel sie direkt einholen kann, und darf das nicht aufwendiger machen als bei seinen eigenen Diensten.

Was Booking erklärt.

In seinem öffentlichen Compliance-Bericht vom November 2025 schreibt Booking, das wichtigste Werkzeug für den Datenzugang bei Unterkünften sei das Extranet, das schon vor der Verordnung Daten und Analysen geboten habe, und man könne dort nun mehr Daten herunterladen. Hotels könnten zudem Unterkonten für Dritte anlegen, und die Nachrichtenfunktion sei verbessert worden, mit KI-gestützten Antworten und einer Messaging-Schnittstelle. Im Abschnitt zu Artikel 6 Absatz 10 finde ich keinen neuen Weg, über den ein Hotel die echten E-Mail-Adressen seiner Gäste erhält, und auch keinen, über den Gäste dieser Weitergabe zustimmen können.

Die technische Dokumentation von Booking bestätigt das von anderer Seite. Zu den Reservationsdaten, die ein angebundenes System dem Hotel anzeigen muss, gehört die «Alias-E-Mail-Adresse» der buchenden Person. Und über die Nachrichtenfunktion kann die Unterkunft ab der Buchung bis sieben Tage nach Abreise oder Stornierung schreiben; schreibt der Gast, kann das Hotel vierzehn Tage lang antworten. Der Verlauf bleibt ein Jahr gespeichert.

Im November 2024 schrieb eine Mitarbeiterin von Triptease, einem Anbieter von Direktbuchungstechnik für Hotels mit eigenem Interesse an der Frage, mit Bookings Ansatz hätten Hotels weiterhin keinen Zugang zu Telefonnummern und E-Mail-Adressen, und das stehe womöglich im Widerspruch zu Artikel 6 Absatz 10. Laut demselben Text argumentierte Booking, es erfülle Artikel 5 Absatz 4, weil es die direkte Kommunikation ausserhalb der Plattform nicht verhindere, sobald der erste Aufenthalt begonnen habe.

Die Tür, auf die kaum jemand schaut.

Artikel 6 Absatz 9 verpflichtet Booking ausserdem, Reisenden die Mitnahme ihrer eigenen Daten zu ermöglichen. Laut dem Bericht kann, wer im Europäischen Wirtschaftsraum angemeldet ist, einen Link erzeugen und mit einem registrierten Dritten seine Reservationen, Kontaktdaten, Bewertungen und den Suchverlauf teilen, einmalig oder fortlaufend während 180 Tagen. Der Dritte muss vorher eine Registrierung mit Identitäts-, Datenschutz- und Sicherheitsprüfungen durchlaufen. Ich kenne kein Hotel, das dies nutzt, und ich weiss nicht, ob es sich für ein unabhängiges Haus lohnt. Aber es zeigt die Logik der Verordnung: Personendaten bewegen sich, wenn der Gast entscheidet, sie zu bewegen.

Was ich nicht weiss.

Ich weiss nicht, ob die Europäische Kommission Bookings Umsetzung von Artikel 6 Absatz 10 für ausreichend hält: Im September 2026 hat sie Bookings Änderungen zu den Preisen veröffentlicht, nicht zu den Daten. Ich weiss nicht, wie all das für ein Schweizer Hotel gilt, denn die Verordnung erfasst Dienste für Unternehmen mit Sitz in der Union oder für Nutzende, die sich dort befinden, und die Schweiz ist kein Mitglied. Und Ihren Vertrag mit Booking habe ich nicht gelesen. Ich bin kein Anwalt: Was Ihr Hotel mit welchen Daten über welchen Kanal tun darf, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.

Der blinde Fleck: Der Aufenthalt ist das Fenster.

Wenn das Gesetz Ihnen die E-Mail-Adresse nicht bringt, liegt die Chance woanders: in den Tagen, die der Gast in Ihrem Haus verbringt. Dann können Gäste Ihnen ihre echte Adresse geben, für etwas Bestimmtes, das sie interessiert, in ihrer Sprache und mit ihrer Einwilligung. Die Karte des Restaurants für die nächste Saison, das Datum, an dem die Terrasse wieder öffnet, die Suite, nach der jemand gefragt hat und die belegt war. Keine Verordnung erledigt diese Arbeit für Sie. Das tun die Rezeption, das Zimmer und das, was Ihre Website zeigt, wenn der Gast Ihr Hotel später sucht.

Ein Alias reicht, um eine Ankunft anzukündigen. Für eine Einladung zur Rückkehr reicht er nicht.

Meine Position.

Ich finde, ein Luxushotel sollte weder darauf warten, dass Booking ihm E-Mail-Adressen gibt, noch die Beziehung zu den Gästen als Kampf mit der Plattform verstehen. Ich würde alles nutzen, was das Extranet schon bietet, denn es ist kostenlos und beschreibt Ihre eigene Kundschaft, und ich würde den Moment sorgfältig gestalten, in dem Gäste entscheiden, Ihnen ihre Kontaktdaten zu geben: ein klares, freiwilliges Angebot, in ihrer Sprache, mit einem verständlichen Zweck und einer dokumentierten Einwilligung. Danach muss jede Nachricht es wert sein, geöffnet zu werden. Booking stellt Ihnen Ihre Gäste vor. Ob sie über Sie wiederkommen, hängt davon ab, was während ihres Aufenthalts in Ihrem Haus geschieht.

Was ich prüfen würde.

• Was Sie schon herunterladen. Welche Daten Sie heute aus dem Extranet ziehen, wer sie nutzt und für welche Entscheidung.
• Die Unterkonten. Welche Dritten Zugang zu Ihrem Extranet haben und ob jemand ihn verlieren sollte.
• Das Nachrichtenfenster. Was Sie vor der Ankunft und in den sieben Tagen nach der Abreise schreiben, und in welcher Sprache.
• Der Moment der Einwilligung. Ob es an der Rezeption oder während des Aufenthalts einen klaren, freiwilligen Weg gibt, Ihnen eine echte E-Mail-Adresse zu geben, mit ihrem Zweck.
• Ihre Website nach dem Aufenthalt. Was Gäste finden, wenn sie Ihr Hotel beim Namen suchen, und ob es ihnen einen Grund gibt, direkt zu buchen.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Exportieren und hinschauen

   Ihre Booking-Reservationen der letzten zwölf Monate: welche Daten Sie haben, welche nicht und wer sie sieht.

2. Diesen Monat

   Das Angebot schreiben

   Was Sie Gästen im Gegenzug für ihre E-Mail-Adresse anbieten, in jeder Sprache, geprüft von Ihrer Rechtsberatung.

3. Dieses Quartal

   Das Fenster automatisieren

   Nachrichten vor der Ankunft und nach der Abreise, innerhalb der Fristen von Booking und in der Sprache jedes Gastes.

4. Jede Saison

   Zählen

   Wie viele Booking-Gäste Ihnen ihre Kontaktdaten gegeben haben und wie viele direkt gebucht haben, als sie wiederkamen.

Denken Sie an den letzten Gast, der wiedergekommen ist. Kam er wegen Ihnen oder wegen der Plattform? Wenn Sie es nicht wissen, ist die wichtige Frage vielleicht nicht, welche Daten Booking Ihnen gibt.

Ein einfacher Test: Nehmen Sie zehn Aufenthalte des letzten Monats, die über eine Plattform gebucht wurden, und zählen Sie, wie viele dieser Gäste von Ihrem Hotel etwas bekamen, das nur von Ihrem Hotel kommen konnte, einen erinnerten Namen, eine Empfehlung, einen Grund, beim nächsten Mal direkt zu schreiben. Das Gesetz hat eine Tür zu den Daten geöffnet. Was während des Aufenthalts geschieht, bleibt Ihre Sache.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, was Ihr Hotel heute mit den Daten von Booking macht und wie es aus einem Aufenthalt eine direkte Beziehung macht, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Was Ihr Vertrag mit jeder Plattform erlaubt, entscheidet Ihre Rechtsberatung, nicht ein Designer.