La loi a obligé Booking à vous donner des données. Elle ne l’a pas obligé à vous donner votre clientèle.

Imaginez : janvier, un cinq-étoiles à Ibiza. L’équipe commerciale télécharge depuis l’extranet les réservations de l’année pour écrire aux personnes venues à Pâques et les inviter à revenir. Elle a les noms, les dates, les types de chambre et les montants. Dans la colonne de l’e-mail, des adresses alias. Et la fenêtre pour écrire à celles et ceux partis en avril s’est refermée une semaine après leur départ.

Depuis que Booking est un « contrôleur d’accès » au sens du règlement européen sur les marchés numériques, on lit facilement que les hôtels vont enfin obtenir les données de leur clientèle. C’est à moitié vrai, et la moitié qui manque est celle qui compte.

Ce que dit la loi.

La Commission européenne a désigné Booking Holdings comme contrôleur d’accès le 13 mai 2024, et depuis le 14 novembre 2024 Booking.com doit respecter les obligations du règlement. Pour un hôtel, le premier effet visible a été la fin des clauses de parité tarifaire. Mais deux articles traitent d’un sujet bien moins commenté : la relation avec la clientèle.

L’article 5, paragraphe 4, oblige Booking à permettre gratuitement à l’hôtel de communiquer et de promouvoir des offres, y compris à des conditions différentes, auprès de la clientèle acquise via la plateforme ou par d’autres canaux, et de conclure des contrats avec elle. L’article 6, paragraphe 10, l’oblige à donner à l’hôtel, et aux tiers que l’hôtel autorise, sur demande et gratuitement, un accès effectif, de haute qualité, continu et en temps réel aux données que son activité génère sur la plateforme, agrégées et non agrégées. Cela inclut des données personnelles, à deux conditions : qu’elles soient directement liées à ce que la personne a fait avec cet hôtel, et qu’elle opte pour ce partage en donnant son consentement. L’article 13, paragraphe 5, ajoute que, lorsque le consentement est requis, Booking doit prendre les mesures nécessaires pour que l’hôtel puisse l’obtenir directement, sans le rendre plus lourd que pour ses propres services.

Ce qu’explique Booking.

Dans son rapport public de conformité de novembre 2025, Booking indique que, pour l’hébergement, le principal outil d’accès aux données est l’extranet, qui offrait déjà des données et des analyses avant le règlement, et qu’il permet désormais d’y télécharger davantage de données. Il ajoute que l’hôtel peut créer des sous-comptes pour des tiers et que sa messagerie a été améliorée, avec des réponses assistées par IA et une interface de messagerie. Dans la section sur l’article 6, paragraphe 10, je ne trouve aucun mécanisme nouveau permettant à un hôtel de recevoir la véritable adresse e-mail de sa clientèle, ni à la personne de consentir à ce partage.

La documentation technique de Booking le confirme sous un autre angle. Parmi les données de réservation qu’un système connecté doit afficher à l’hôtel figure « l’adresse e-mail alias » de la personne qui réserve. Et sa messagerie permet à l’établissement d’écrire de la réservation jusqu’à sept jours après le départ ou l’annulation ; si la personne écrit, l’hôtel peut répondre pendant quatorze jours. L’historique est conservé un an.

En novembre 2024, une responsable de Triptease, entreprise qui vend aux hôtels de la technologie de réservation directe et qui a donc un intérêt dans la question, écrivait qu’avec l’approche de Booking les hôtels restaient privés des numéros de téléphone et des adresses e-mail, ce qui pouvait contredire l’article 6, paragraphe 10. Selon le même texte, Booking soutenait respecter l’article 5, paragraphe 4, parce qu’il n’empêche pas la communication directe hors de la plateforme une fois le premier séjour commencé.

La porte que presque personne ne regarde.

L’article 6, paragraphe 9, oblige aussi Booking à permettre aux voyageuses et voyageurs d’emporter leurs propres données. Selon son rapport, une personne connectée depuis l’Espace économique européen peut générer un lien et partager avec un tiers enregistré ses réservations, ses coordonnées, ses avis et son historique de recherche, une seule fois ou en continu pendant 180 jours. Le tiers doit d’abord passer un enregistrement avec des contrôles d’identité, de confidentialité et de sécurité. Je ne connais aucun hôtel qui l’utilise, et je ne sais pas si cela vaut la peine pour un établissement indépendant. Mais cela montre la logique du règlement : les données personnelles bougent quand la personne décide de les faire bouger.

Ce que je ne sais pas.

Je ne sais pas si la Commission européenne juge suffisante la façon dont Booking applique l’article 6, paragraphe 10 : en septembre 2026, elle a publié les changements de Booking sur les prix, pas sur les données. Je ne sais pas comment tout cela s’applique à un hôtel suisse, car le règlement vise les services fournis à des entreprises établies dans l’Union ou à des personnes qui s’y trouvent, et la Suisse n’en est pas membre. Et je n’ai pas lu votre contrat avec Booking. Je ne suis pas avocat : ce que votre hôtel peut faire de chaque donnée, et par quel canal, relève de votre conseil juridique.

L’angle mort : le séjour est la fenêtre.

Si la loi ne vous apporte pas l’adresse e-mail, l’occasion est ailleurs : dans les jours où la personne séjourne chez vous. C’est là qu’elle peut vous donner sa vraie adresse, pour quelque chose de précis qui l’intéresse, dans sa langue et avec son consentement. La carte du restaurant pour la prochaine saison, la date de réouverture de la terrasse, la suite qu’elle avait demandée et qui était occupée. Aucun règlement ne fait ce travail à votre place. La réception le fait, la chambre le fait, et ce que montre votre site quand on y cherche votre hôtel après le séjour.

Un alias suffit pour annoncer une arrivée. Il ne suffit pas pour inviter à revenir.

Ma position.

Je crois qu’un hôtel de luxe ne devrait ni attendre que Booking lui donne des adresses e-mail, ni penser la relation avec sa clientèle comme une bataille contre la plateforme. J’utiliserais tout ce que l’extranet offre déjà, parce que c’est gratuit et que cela décrit votre propre clientèle, et je concevrais avec soin le moment où la personne décide de vous donner ses coordonnées : une proposition claire, facultative, dans sa langue, avec une finalité compréhensible et une trace de son consentement. Ensuite, chaque message doit mériter d’être ouvert. Booking vous présente la personne. Qu’elle revienne par vous dépend de ce qui se passe pendant qu’elle est sous votre toit.

Ce que je vérifierais.

• Ce que vous téléchargez déjà. Quelles données vous tirez aujourd’hui de l’extranet, qui les utilise et pour quelle décision.
• Les sous-comptes. Quels tiers ont accès à votre extranet et si certains devraient le perdre.
• La fenêtre de messagerie. Ce que vous écrivez avant l’arrivée et dans les sept jours qui suivent le départ, et dans quelle langue.
• Le moment du consentement. S’il existe, à la réception ou pendant le séjour, un moyen clair et facultatif de vous donner une vraie adresse e-mail, avec sa finalité.
• Votre site après le séjour. Ce que l’on trouve en cherchant votre hôtel par son nom, et s’il donne une raison de réserver en direct.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Exporter et regarder

   Vos réservations Booking des douze derniers mois : les données que vous avez, celles qui manquent et qui les voit.

2. Ce mois-ci

   Écrire la proposition

   Ce que vous offrirez en échange d’une adresse e-mail, dans chaque langue, relu par votre conseil juridique.

3. Ce trimestre

   Automatiser la fenêtre

   Des messages avant l’arrivée et après le départ, dans les délais de Booking et dans la langue de chaque personne.

4. Chaque saison

   Compter

   Combien de personnes venues par Booking vous ont donné leurs coordonnées, et combien sont revenues en réservant en direct.

Pensez au dernier client qui est revenu dans votre hôtel. Est-il revenu pour vous ou pour la plateforme ? Si vous ne savez pas répondre, la vraie question n’est peut-être pas de savoir quelles données Booking vous donne.

Un test simple : prenez dix séjours du mois dernier réservés par une plateforme et comptez combien de ces clients ont reçu de votre hôtel quelque chose qui ne pouvait venir que de lui, un prénom retenu, une recommandation, une raison de vous écrire directement la prochaine fois. La loi a ouvert une porte aux données. Ce qui se passe pendant le séjour reste votre affaire.

Si vous voulez que je vérifie ce que votre hôtel fait aujourd’hui des données de Booking et comment il transforme un séjour en relation directe, commencez par le Diagnostic stratégique. Ce que permet votre contrat avec chaque plateforme relève de votre conseil juridique, pas d’un designer.