La ley obligó a Booking a darle datos. No le obligó a darle huéspedes.

Imagine la escena: enero, un hotel de cinco estrellas en Sevilla. El equipo comercial descarga de la extranet las reservas del año para escribir a quienes vinieron en Semana Santa y proponerles volver. Tiene nombres, fechas, tipo de habitación e importe. En la columna del correo, direcciones alias. Y la ventana para escribir a quien se fue en abril se cerró una semana después de su salida.

Desde que Booking es «guardián de acceso» bajo la Ley de Mercados Digitales europea, es fácil leer que por fin los hoteles tendrán los datos de sus huéspedes. Es verdad a medias, y la mitad que falta es la que importa.

Lo que dice la ley.

La Comisión Europea designó a Booking Holdings como guardián de acceso el 13 de mayo de 2024, y desde el 14 de noviembre de 2024 Booking.com debe cumplir las obligaciones del reglamento. Para un hotel, el primer efecto visible fue el fin de las cláusulas de paridad de precios. Pero hay dos artículos que hablan de algo menos comentado: la relación con el cliente.

El artículo 5.4 obliga a Booking a permitir, sin coste, que el hotel comunique y promocione ofertas, también en condiciones distintas, a los clientes que consiguió a través de la plataforma o por otros canales, y que cierre contratos con ellos. El artículo 6.10 le obliga a dar al hotel, y a terceros autorizados por el hotel, si lo pide y gratis, acceso efectivo, de calidad, continuo y en tiempo real a los datos que genera su actividad en la plataforma, agregados y sin agregar. Incluye datos personales, con dos condiciones: que estén directamente relacionados con lo que el cliente hizo con ese hotel, y que el cliente dé su consentimiento para compartirlos. El artículo 13.5 añade que, cuando haga falta consentimiento, Booking debe tomar las medidas necesarias para que el hotel pueda obtenerlo directamente, sin hacerlo más gravoso que para sus propios servicios.

Lo que explica Booking.

En su informe público de cumplimiento de noviembre de 2025, Booking dice que, para el alojamiento, la herramienta principal de acceso a datos es la extranet, que ya ofrecía datos y análisis antes del reglamento, y que ha permitido descargar más datos desde ella. Añade que el hotel puede crear subcuentas para terceros y que ha mejorado su mensajería, con respuestas asistidas por IA y una API de mensajes. En la sección sobre el artículo 6.10 no encuentro ningún mecanismo nuevo para que un hotel reciba el correo real de sus huéspedes, ni para que el huésped consienta compartirlo.

La documentación técnica de Booking lo confirma por otro lado. Entre los datos de cada reserva que un sistema conectado debe mostrar al hotel figura la «dirección de correo alias» de quien reserva. Y su mensajería permite al alojamiento escribir desde la reserva hasta siete días después de la salida o la cancelación; si el huésped escribe, el hotel puede responder durante catorce días. El historial de la conversación se conserva un año.

En noviembre de 2024, una responsable de Triptease, empresa que vende tecnología de reserva directa a hoteles y que por tanto tiene interés en el asunto, escribió que con el planteamiento de Booking los hoteles seguían sin acceso a teléfonos y correos, y que eso podía chocar con el artículo 6.10. Según ese mismo texto, Booking sostenía que cumple el artículo 5.4 porque no impide la comunicación directa fuera de la plataforma una vez empezada la primera estancia.

La puerta que casi nadie mira.

El artículo 6.9 obliga además a Booking a permitir que quien viaja se lleve sus propios datos. Según su informe, quien viaja e inicia sesión en el Espacio Económico Europeo puede generar un enlace y compartir con un tercero registrado sus reservas, sus datos de contacto, sus opiniones y su historial de búsqueda, una vez o de forma continua durante 180 días. El tercero pasa antes un registro con controles de identidad, privacidad y seguridad. No conozco ningún hotel que lo use, y no sé si a un hotel independiente le compensa. Pero enseña la lógica del reglamento: los datos personales se mueven cuando el huésped decide moverlos.

Lo que no sé.

No sé si la Comisión Europea considera suficiente la forma en que Booking cumple el artículo 6.10: en septiembre de 2026 publicó los cambios de Booking sobre precios, no sobre datos. No sé cómo se aplica todo esto a un hotel suizo, porque el reglamento se refiere a servicios prestados a empresas establecidas en la Unión o a usuarios que están en ella, y Suiza no es miembro. Y no he leído su contrato con Booking. No soy abogado: qué puede hacer su hotel con cada dato, y por qué canal, es una pregunta para su asesoría jurídica.

El punto ciego: la estancia es la ventana.

Si la ley no le trae el correo, la oportunidad está en otra parte: en los días en que el huésped está en su hotel. Es entonces cuando puede darle su correo real, para algo concreto que le interese, en su idioma y con su consentimiento. La carta de la próxima temporada del restaurante, la fecha en que abre la terraza, la suite por la que preguntó y estaba ocupada. Ningún reglamento hace ese trabajo por usted. Lo hacen la recepción, la habitación y lo que su web enseña cuando el huésped busca su hotel después.

Un alias sirve para avisar de la llegada. No sirve para invitar a volver.

Mi posición.

Creo que un hotel de lujo no debería esperar a que Booking le dé correos, ni plantear la relación con el huésped como una pelea con la plataforma. Usaría todo lo que la extranet ya ofrece, porque es gratis y describe a su propia clientela, y diseñaría con cuidado el momento en que el huésped decide darle su contacto: una propuesta clara, opcional, en su idioma, con una finalidad que entienda y un registro de su consentimiento. Después, cada mensaje tiene que merecer que se abra. Booking le presenta al huésped. Que vuelva por usted depende de lo que pase mientras está en su casa.

Lo que yo revisaría.

• Lo que ya descarga. Qué datos saca hoy de la extranet, quién los usa y para qué decisión.
• Las subcuentas. Qué terceros tienen acceso a su extranet y si alguno debería dejar de tenerlo.
• La ventana de mensajes. Qué escribe antes de la llegada y en los siete días posteriores a la salida, y en qué idioma.
• El momento del consentimiento. Si en la recepción o durante la estancia existe una forma clara y opcional de darle un correo real, con su finalidad.
• Su web después de la estancia. Qué encuentra el huésped cuando busca su hotel por el nombre, y si le da una razón para reservar directamente.

Por dónde empezar.

1. Esta semana

   Exportar y mirar

   Las reservas de Booking de los últimos doce meses: qué datos tiene, cuáles no y quién los ve.

2. Este mes

   Escribir la propuesta

   Lo que ofrecerá al huésped a cambio de su correo, en cada idioma, revisado por su asesoría jurídica.

3. Este trimestre

   Automatizar la ventana

   Mensajes antes de la llegada y después de la salida, dentro de los plazos de Booking y en el idioma de cada huésped.

4. Cada temporada

   Contar

   Cuántos huéspedes de Booking le dieron su contacto y cuántos volvieron reservando directamente.

Piense en el último huésped que repitió en su hotel. ¿Volvió por usted o volvió por la plataforma? Si no sabe contestar, quizá la pregunta importante no sea qué datos le da Booking.

Una prueba sencilla: elija diez estancias del mes pasado reservadas por una plataforma y cuente cuántos de esos huéspedes recibieron de su hotel algo que solo podía venir de su hotel, un nombre recordado, una recomendación, una razón para escribirle directamente la próxima vez. La ley abrió una puerta a los datos. Lo que pasa durante la estancia sigue siendo cosa suya.

Si quiere que revise qué hace hoy su hotel con los datos de Booking y cómo convierte una estancia en una relación directa, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Lo que permite su contrato con cada plataforma lo decide su asesoría jurídica, no un diseñador.