La legge ha obbligato Booking a darLe dati. Non l’ha obbligato a darLe ospiti.

Immagini la scena: gennaio, un cinque stelle a Valencia. Il team commerciale scarica dall’extranet le prenotazioni dell’anno per scrivere a chi ha soggiornato a Pasqua e proporre un ritorno. Ha nomi, date, tipi di camera e importi. Nella colonna dell’e-mail, indirizzi alias. E la finestra per scrivere a chi ha lasciato l’hotel ad aprile si è chiusa una settimana dopo la partenza.

Da quando Booking è un «gatekeeper» ai sensi del regolamento europeo sui mercati digitali, si legge spesso che finalmente gli hotel avranno i dati dei loro ospiti. È vero a metà, e la metà che manca è quella che conta.

Che cosa dice la legge.

La Commissione europea ha designato Booking Holdings come gatekeeper il 13 maggio 2024, e dal 14 novembre 2024 Booking.com deve rispettare gli obblighi del regolamento. Per un hotel, il primo effetto visibile è stata la fine delle clausole di parità tariffaria. Ma due articoli riguardano un tema molto meno discusso: la relazione con la clientela.

L’articolo 5, paragrafo 4, obbliga Booking a consentire gratuitamente all’hotel di comunicare e promuovere offerte, anche a condizioni diverse, alla clientela acquisita tramite la piattaforma o attraverso altri canali, e di concludere contratti con essa. L’articolo 6, paragrafo 10, lo obbliga a dare all’hotel, e ai terzi autorizzati dall’hotel, su richiesta e gratuitamente, un accesso effettivo, di elevata qualità, continuo e in tempo reale ai dati che la sua attività genera sulla piattaforma, aggregati e non aggregati. Sono inclusi i dati personali, a due condizioni: che siano direttamente collegati a ciò che la persona ha fatto con quell’hotel, e che la persona acconsenta alla condivisione. L’articolo 13, paragrafo 5, aggiunge che, quando il consenso è necessario, Booking deve adottare le misure necessarie perché l’hotel possa ottenerlo direttamente, senza renderlo più oneroso che per i propri servizi.

Che cosa spiega Booking.

Nella relazione pubblica di conformità di novembre 2025, Booking scrive che per le strutture ricettive il principale strumento di accesso ai dati è l’extranet, che offriva già dati e analisi prima del regolamento, e che ora permette di scaricarne di più. Aggiunge che l’hotel può creare account secondari per terzi e che la messaggistica è stata migliorata, con risposte assistite dall’IA e un’interfaccia per i messaggi. Nella sezione sull’articolo 6, paragrafo 10, non trovo alcun meccanismo nuovo con cui un hotel riceva l’indirizzo e-mail reale dei propri ospiti, né uno con cui l’ospite possa acconsentire a condividerlo.

La documentazione tecnica di Booking lo conferma da un altro lato. Tra i dati di prenotazione che un sistema collegato deve mostrare all’hotel c’è l’«indirizzo e-mail alias» di chi prenota. E la sua messaggistica permette alla struttura di scrivere dalla prenotazione fino a sette giorni dopo la partenza o la cancellazione; se scrive l’ospite, l’hotel può rispondere per quattordici giorni. Lo storico della conversazione resta disponibile un anno.

A novembre 2024, una responsabile di Triptease, azienda che vende agli hotel tecnologia per le prenotazioni dirette e che quindi ha un interesse nella questione, scriveva che con l’approccio di Booking gli hotel restavano senza accesso a numeri di telefono e indirizzi e-mail, e che questo poteva contrastare con l’articolo 6, paragrafo 10. Secondo lo stesso testo, Booking sosteneva di rispettare l’articolo 5, paragrafo 4, perché non impedisce la comunicazione diretta fuori dalla piattaforma una volta iniziato il primo soggiorno.

La porta che quasi nessuno guarda.

L’articolo 6, paragrafo 9, obbliga inoltre Booking a permettere a chi viaggia di portare con sé i propri dati. Secondo la relazione, chi accede al proprio account dallo Spazio economico europeo può generare un link e condividere con un terzo registrato prenotazioni, dati di contatto, recensioni e cronologia delle ricerche, una sola volta o in modo continuo per 180 giorni. Il terzo deve prima superare una registrazione con verifiche di identità, privacy e sicurezza. Non conosco alcun hotel che lo usi, e non so se convenga a una struttura indipendente. Ma mostra la logica del regolamento: i dati personali si spostano quando è l’ospite a deciderlo.

Che cosa non so.

Non so se la Commissione europea ritenga sufficiente il modo in cui Booking applica l’articolo 6, paragrafo 10: a settembre 2026 ha pubblicato le modifiche di Booking sui prezzi, non sui dati. Non so come tutto questo si applichi a un hotel svizzero, perché il regolamento riguarda i servizi forniti a imprese stabilite nell’Unione o a persone che vi si trovano, e la Svizzera non ne fa parte. E non ho letto il Suo contratto con Booking. Non sono un avvocato: che cosa possa fare il Suo hotel con ciascun dato, e su quale canale, è una domanda per la Sua consulenza legale.

Il punto cieco: il soggiorno è la finestra.

Se la legge non Le porta l’indirizzo e-mail, l’occasione è altrove: nei giorni in cui l’ospite è da Lei. È allora che può darLe il suo indirizzo vero, per qualcosa di preciso che desidera ricevere, nella sua lingua e con il suo consenso. La carta del ristorante per la prossima stagione, la data in cui riapre la terrazza, la suite che aveva chiesto ed era occupata. Nessun regolamento fa questo lavoro al posto Suo. Lo fanno la reception, la camera e ciò che il Suo sito mostra quando l’ospite cerca il Suo hotel dopo il soggiorno.

Un alias basta per annunciare un arrivo. Non basta per invitare a tornare.

La mia posizione.

Credo che un hotel di lusso non debba né aspettare che Booking gli dia gli indirizzi e-mail, né vivere la relazione con l’ospite come una battaglia con la piattaforma. Userei tutto ciò che l’extranet già offre, perché è gratuito e descrive la Sua clientela, e progetterei con cura il momento in cui l’ospite decide di darLe i suoi contatti: una proposta chiara, facoltativa, nella sua lingua, con uno scopo comprensibile e una traccia del consenso. Dopo, ogni messaggio deve meritare di essere aperto. Booking Le presenta l’ospite. Che torni passando da Lei dipende da ciò che succede mentre è sotto il Suo tetto.

Che cosa verificherei.

• Ciò che scarica già. Quali dati estrae oggi dall’extranet, chi li usa e per quale decisione.
• Gli account secondari. Quali terzi hanno accesso al Suo extranet e se qualcuno dovrebbe perderlo.
• La finestra dei messaggi. Che cosa scrive prima dell’arrivo e nei sette giorni dopo la partenza, e in quale lingua.
• Il momento del consenso. Se alla reception o durante il soggiorno esiste un modo chiaro e facoltativo per darLe un indirizzo e-mail reale, con il suo scopo.
• Il Suo sito dopo il soggiorno. Che cosa trova chi cerca il Suo hotel per nome, e se offre un motivo per prenotare direttamente.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Esportare e guardare

   Le prenotazioni Booking degli ultimi dodici mesi: quali dati ha, quali no e chi li vede.

2. Questo mese

   Scrivere la proposta

   Che cosa offrirà in cambio di un indirizzo e-mail, in ogni lingua, rivisto dalla Sua consulenza legale.

3. Questo trimestre

   Automatizzare la finestra

   Messaggi prima dell’arrivo e dopo la partenza, nei tempi di Booking e nella lingua di ogni ospite.

4. Ogni stagione

   Contare

   Quante persone arrivate da Booking Le hanno dato i propri contatti, e quante sono tornate prenotando direttamente.

Pensi all’ultimo ospite che è tornato nel Suo hotel. È tornato per Lei o per la piattaforma? Se non sa rispondere, forse la domanda importante non è quali dati Le dà Booking.

Una prova semplice: prenda dieci soggiorni del mese scorso prenotati tramite una piattaforma e conti quanti di quegli ospiti hanno ricevuto dal Suo hotel qualcosa che poteva venire solo da lì, un nome ricordato, un consiglio, un motivo per scriverLe direttamente la prossima volta. La legge ha aperto una porta ai dati. Ciò che accade durante il soggiorno resta affar Suo.

Se vuole che verifichi che cosa fa oggi il Suo hotel con i dati di Booking e come trasforma un soggiorno in una relazione diretta, cominci dalla Diagnosi strategica. Che cosa consente il Suo contratto con ciascuna piattaforma lo decide la Sua consulenza legale, non un designer.