Im August 2026 kamen drei von vier internationalen Reisenden ohne Pauschalreise nach Spanien. Und die Gäste in Mietwohnungen nahmen stärker zu als die in Hotels.

Stellen Sie sich vor: Ein Paar aus Zürich plant zehn Tage auf Mallorca im Juni. Ohne Reisebüro, ohne Pauschalangebot, alles auf dem Handy. In einem Tab die Website eines Fünfsternehotels, die zuerst nach den Daten fragt, bevor sie etwas zeigt. Im anderen das Inserat einer Finca mit Pool zehn Minuten entfernt, mit Gesamtpreis, dreissig Fotos, Karte und zweihundert Bewertungen auf einem Bildschirm. Am Abend bucht das Paar die Finca. Im Hotel wird nie jemand erfahren, wie knapp es war.

Man hört oft, Spanien wolle nicht mehr Reisende, sondern Reisende, die mehr ausgeben. Die Zahlen von 2026 sagen einem Luxushotel etwas Nützlicheres: wer die Reise organisiert, wo diese Gäste schlafen und womit sie vergleichen, bevor sie entscheiden.

Was die Zahlen sagen.

Spanien empfing 2025 rund 96,8 Millionen internationale Reisende, 3,2 % mehr als 2024. Sie gaben 134’712 Millionen Euro aus, 6,8 % mehr, wie die vom Ministerium für Industrie und Tourismus veröffentlichten Daten des INE zeigen. Die Ausgaben wuchsen mehr als doppelt so stark wie die Ankünfte. Das Vereinigte Königreich lag bei den Ausgaben mit 23’650 Millionen Euro vorn.

In den ersten acht Monaten 2026 hielt der Trend an: fast 70,4 Millionen Reisende, 5,4 % mehr, und 99’892 Millionen Euro Ausgaben, 8,0 % mehr. Im August aber, dem stärksten Monat, lagen die Ausgaben pro Kopf bei 1455 Euro, ähnlich wie im Vorjahr. Die Gesamtausgaben stiegen, weil mehr Gäste kamen, nicht weil jeder Gast mehr ausgab.

Die Zahl, die seltener zitiert wird.

Im August 2026 kamen 12,3 Millionen internationale Reisende nach Spanien. Fast 9,2 Millionen reisten ohne Pauschalreise: drei von vier. Sie haben selbst geplant, selbst verglichen und selbst gebucht.

Auch wo sie übernachten, verschiebt sich. In den ersten acht Monaten 2026 wuchs die Zahl der Gäste in Hotels um 4,2 % auf 45,5 Millionen. Die Zahl der Gäste in Mietwohnungen wuchs um 11,4 % auf 9,2 Millionen. Allein im August legten Hotels um 6,6 % zu und Mietwohnungen um 13,7 %.

Eine letzte Zahl, um zu wissen, wen man ansprechen sollte. Im August gaben Reisende aus der übrigen Welt, also nicht aus Deutschland, Frankreich, Italien, den nordischen Ländern oder dem Vereinigten Königreich, 231 Euro pro Person und Tag aus. Gäste aus dem Vereinigten Königreich gaben 198 Euro aus, aus Deutschland 194 und aus Frankreich 149.

Was sie nicht sagen.

Es sind Durchschnittswerte für den gesamten Tourismus, nicht für das Luxussegment. Die Mitteilungen des INE unterscheiden Hotels nicht nach Kategorie, und ich habe keine verlässliche Zahl dazu, wie viele Gäste im oberen Segment eine Villa statt eines Hotels wählen. Ich weiss auch nicht, welcher Teil der 231 Euro pro Tag auf die USA, Lateinamerika oder Asien entfällt, weil die Tabelle das nicht aufschlüsselt. Dass die Ausgaben pro Kopf im August gleich blieben, heisst nicht, dass das Luxussegment nicht wächst. Es heisst, dass der Durchschnitt nicht mehr alles erklärt.

Der blinde Fleck: Ihre Konkurrenz ist nicht immer ein anderes Hotel.

Wer ohne Pauschalreise unterwegs ist, sucht kein Hotel. Gesucht wird eine Unterkunft, und in derselben Suche erscheinen Hotels, Villen, Markenapartments und charmante Landhäuser. Das Inserat einer Villa zeigt meist auf einem einzigen Bildschirm, was beim Entscheiden am meisten zählt: den Gesamtpreis, wie es innen aussieht, wo genau sie liegt und was andere davon halten. Eine Hotelwebsite, die zuerst nach den Daten fragt, bevor sie etwas zeigt, konkurriert mit diesem Inserat im Nachteil.

Und die Villa hat eine Grenze, die das Hotel nicht hat: Niemand deckt den Tisch, niemand bucht die Massage, niemand antwortet um elf Uhr abends, wenn der Flug Verspätung hat. Das ist das Terrain des Hotels, und genau das sollte Ihre Website zuerst erzählen.

Gegen eine Villa gewinnt man nicht mit mehr Fotos vom Zimmer. Man gewinnt, indem man zeigt, was ausserhalb des Zimmers geschieht.

Meine Position.

Ich finde, ein Luxushotel in Spanien sollte seine Website für den Gast gestalten, der allein vergleicht, auf dem Handy, mit einem zweiten Tab offen. Das heisst: auf dem ersten Bildschirm zeigen, was eine Villa nicht bieten kann, den Service, den Tisch, das Spa, den Transfer vom Flughafen, und den Gesamtpreis mit seinen Bedingungen, ohne Überraschungen. Und zu jeder Stunde in der Sprache antworten, in der gefragt wird. Wer allein bucht, schuldet niemandem etwas. Entweder wählt man Sie oder den anderen Tab.

Was ich prüfen würde.

• Der erste Bildschirm auf dem Handy. Was jemand sieht, der von Google kommt, bevor die Buchungsmaschine ins Spiel kommt.
• Der Preis. Ob der Gesamtpreis mit Steuern und Bedingungen vor dem letzten Schritt erscheint oder am Ende, als Überraschung.
• Was eine Villa nicht hat. Ob Restaurant, Spa, Transfer und Zimmerservice sichtbar sind oder gesucht werden müssen.
• Die Sprachen. Ob die Website die Sprachen der Märkte spricht, die pro Tag am meisten ausgeben, nicht nur derer, die am zahlreichsten kommen.
• Die Antwort in der Nacht. Was jemand erhält, der um elf Uhr abends aus einer anderen Zeitzone schreibt.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Wie ein Gast buchen

   Auf dem Handy Ihr Hotel und die bestbewertete Villa in Ihrer Gegend suchen und die beiden Bildschirme vergleichen.

2. Diesen Monat

   Den ersten Bildschirm neu schreiben

   Was die Villa nicht bietet, der Gesamtpreis und ein klarer Weg, eine Frage zu stellen.

3. Dieses Quartal

   Ausserhalb der Bürozeiten antworten

   Automatische Antworten in der Sprache des Gastes für Wiederkehrendes, und ein Mensch für das, was zählt.

4. Jeden Monat

   Das INE lesen

   Frontur und Egatur veröffentlichen jeden Monat Ankünfte und Ausgaben nach Region. Ihre Saison mit der Ihrer Region vergleichen.

Öffnen Sie in zwei Tabs Ihre Website und das Inserat der besten Villa in Ihrer Gegend. Versetzen Sie sich in eine vierköpfige Familie, die ohne Pauschalangebot reist und für beide ein ähnliches Budget hat.

Was bietet ihr die Villa, das Ihre Website nicht zeigt? Und was bietet ihr Ihr Hotel, das die Villa nicht bieten kann, das Ihre Website aber auch nicht erzählt? Wenn Ihnen die zweite Antwort schwerfällt, ist Ihre Konkurrenz nicht mehr nur das Hotel gegenüber.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, wie Ihre Website heute mit dem Inserat einer Villa konkurriert, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Welchen Preis und welche Bedingungen Sie anbieten, entscheidet die Leitung Ihres Hotels, nicht ein Designer.