Wer eine Residenz mit Hotelmarke kauft, zahlt im Schnitt ein Drittel mehr als für eine vergleichbare Wohnung. Gekauft wird vor allem ein Service, den man noch nicht gesehen hat.

Stellen Sie sich vor: Ein Paar aus Zürich besichtigt in einem Bündner Bergdorf zwei fast identische Wohnungen, fünfhundert Meter voneinander entfernt. Die eine trägt den Namen einer Luxushotelgruppe und kostet rund ein Drittel mehr. Die beiden fragen, wofür genau sie die Differenz bezahlen. Die Antwort lautet «für den Service». Sie fragen nach: welcher Service, was er jedes Jahr kostet und wer ihn erbringt. Die Antwort wird vage. Am Abend suchen sie im Hotel die Website des Projekts. Sie finden Renderings, einen Infinity-Pool und sechsmal das Wort «exklusiv».

Eine Branded Residence verkauft etwas, das man bei der Besichtigung nicht sieht: was nach dem Kauf geschieht. Deshalb darf sich ihre Website nicht darauf beschränken, die Wohnung zu zeigen.

Was man für einen Namen bezahlt.

Laut dem Bericht Branded Residences 2025-26 von Savills rechnete die Branche bis Ende 2025 mit weltweit rund 910 Projekten, 19 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Der durchschnittliche globale Aufpreis gegenüber vergleichbaren Wohnungen ohne Marke liegt bei 33 Prozent. In Städten, etablierten wie aufstrebenden, sind es rund 30 Prozent. Am meisten wird in Ferienorten bezahlt: 39 Prozent.

Das sind globale Durchschnittswerte, und die Fachpresse selbst erinnert daran, dass der Aufpreis je nach Ort, Marke und Projekt stark schwankt. Die Grössenordnung ist aber klar: Bei einer Wohnung für mehrere Millionen ist ein Drittel des Preises viel Geld für einen Namen und das, was er verspricht.

Warum er für Projektentwicklung und Hotel zählt.

Laut einer im September 2026 von Hotel Management Network veröffentlichten Analyse sagt das Beratungsunternehmen Knight Frank, der Aufpreis könne darüber entscheiden, ob ein Projekt realisiert wird oder auf dem Papier bleibt. Dieselbe Analyse nennt The Peninsula London, dessen Eigentümergesellschaft 2023 erklärte, die erwarteten Erlöse aus dem Verkauf der Residenzen bei der Beurteilung ihrer Kapitalverpflichtungen zu berücksichtigen. Und sie fügt eine Warnung an, die man zweimal lesen sollte: Das heisst nicht, dass Vorverkäufe einfach das Hotel bezahlen. Stocken die Verkäufe oder enttäuschen die Preise, bleibt die Entwicklungsgesellschaft womöglich auf unverkauften Residenzen sitzen, während das Hotel weiterhin Kapital braucht.

Was ich nicht weiss.

Ich weiss nicht, wie der Vergleich mit Wohnungen ohne Marke in jedem Markt berechnet wird, und ich habe in diesen Quellen keine Zahlen speziell für die Schweiz oder Spanien gefunden. Ebenso wenig weiss ich, was die Verträge zwischen Entwicklungsgesellschaft, Eigentümerschaft und Marke vorsehen: wie lange sie laufen, welche Leistungen sie garantieren und was geschieht, wenn sie enden. Das sagt nur jeder Vertrag selbst, und lesen sollten ihn Ihre Rechtsberatung und jene der Käuferschaft.

Der blinde Fleck: Der Aufpreis ist ein Versprechen.

Dieselbe Analyse nennt zwei Risiken, über die selten gesprochen wird. Erstens können auf die Bewohnerschaft laufende Verwaltungs- und Servicekosten zukommen. Zweitens setzt sich die Marke einem Reputationsrisiko aus, wenn das Projekt das versprochene Erlebnis nicht liefert. Der Aufpreis wird einmal bezahlt, am Anfang. Der Service wird jede Woche erlebt, über Jahre. Beschreibt die Website diesen Service mit Adjektiven, zeigt sich die Lücke zwischen Versprechen und Erlebnis später, und bezahlen muss sie der Ruf aller Beteiligten.

Bei einer Branded Residence bezahlt man im Voraus einen Service, den man über Jahre erlebt.

Meine Position.

Ich finde, die Website einer Branded Residence sollte das konkreteste Dokument des Projekts sein, nicht das lyrischste. Welche Leistungen die Marke umfasst und welche separat bezahlt werden, wer sie erbringt, wie man sie anfordert und in welchen Sprachen. Dass es Servicekosten gibt und wo man ihre Struktur einsehen kann. Und getrennte Wege für jene, die eine Nacht buchen, und jene, die eine Wohnung kaufen, denn sie suchen nicht dasselbe. Hier hat die Automatisierung eine klare Rolle: Anfragen der Eigentümerschaft zu jeder Stunde und in ihrer Sprache entgegennehmen und jede davon festhalten. 39 Prozent Aufpreis rechtfertigt man nicht mit Fotos. Man rechtfertigt sie mit dem, was an einem Dienstag im November geschieht, wenn eine Eigentümerin oder ein Eigentümer anruft und jemand antwortet.

Was ich prüfen würde.

• Was die Marke umfasst. Eine Liste der Leistungen, geschrieben mit Verben und Zeiten, nicht mit Adjektiven.
• Die Servicekosten. Ob die Website sagt, dass es sie gibt, wie sie berechnet werden und wen man dazu fragt.
• Wer den Service erbringt. Ob das Hotelteam, ein Betreiber oder eine Drittfirma, und wie man sie erreicht.
• Die zwei Wege. Ob Gäste, die einen Aufenthalt buchen, und Interessierte, die eine Wohnung kaufen, auf derselben Website je ihren Weg finden.
• Die Sprachen. Ob die Kaufinformationen in den Sprachen der Käuferschaft vorliegen, die tatsächlich kommt.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Die Frage aus der Szene beantworten

   In einem Absatz aufschreiben, wofür genau man mit der Marke bezahlt.

2. Diesen Monat

   Die Wege trennen

   Die Website einmal mit den Augen eines Gastes und einmal mit jenen einer Käuferin oder eines Käufers durchgehen und notieren, wo sie sich kreuzen.

3. Dieses Quartal

   Den Service konkret machen

   Leistungen, Anfrageweg und Kostenstruktur veröffentlichen, vorher von Ihrer Rechtsberatung geprüft.

4. Nach jeder Übergabe

   Das Versprechen messen

   Anfragen der Eigentümerschaft und Antwortzeiten erfassen und mit dem vergleichen, was die Website sagt.

Versetzen Sie sich in jemanden, der ein Drittel mehr für einen Namen bezahlt. Vor der Unterschrift stellt er Ihrer Website eine einzige Frage, auch wenn er sie nicht aufschreibt: Was genau geschieht an einem Dienstag im November, wenn er um elf Uhr nachts nach Hause kommt und etwas braucht?

Wenn Ihre Website mit Adjektiven antwortet, ist die Prämie ein Versprechen. Wenn sie mit Namen, Zeiten und konkreten Leistungen antwortet, wird sie zu einem Service. Welches der beiden verkaufen Sie heute?

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, ob Ihre Website erklärt, was man mit der Marke wirklich bezahlt, in jeder Sprache, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Welche Marke Sie wählen und welchen Vertrag Sie unterschreiben, entscheiden die Eigentümer und ihre Berater, nicht ein Designer.