Nel 2025 gli alberghi svizzeri hanno segnato il terzo record consecutivo. Eppure, in media, 43 camere su 100 sono rimaste vuote.

Immagini la scena: febbraio 2026, riunione di direzione in un hotel a cinque stelle a Lugano. Sul tavolo, il titolo dell’anno: terzo record consecutivo di pernottamenti in Svizzera. Qualcuno propone di festeggiare. Un mese dopo, con il conflitto in Medio Oriente, le prenotazioni di Pasqua di un gruppo del Golfo vengono cancellate con due e-mail. Nessuno nella sala ha il numero di quegli ospiti. Solo quello dell’agenzia che li portava.

I record di volume si festeggiano. Nel lusso credo che valga la pena leggerli in un altro modo: non come la prova che tutto va bene, ma come una fotografia di chi fa vivere l’hotel.

Le tre cifre.

La prima è nota. Secondo l’Ufficio federale di statistica, nel 2025 gli alberghi svizzeri hanno registrato 43’930’146 pernottamenti, il 2,6% in più rispetto al 2024 e il terzo record consecutivo. Gli ospiti stranieri hanno raggiunto 22,8 milioni di pernottamenti, un massimo storico, con gli Stati Uniti in crescita più forte in valore assoluto (190’000 pernottamenti in più, il 5,4%) e il Regno Unito al livello più alto dal 2010.

La seconda è nello stesso comunicato e si cita molto meno. L’occupazione netta delle camere è stata del 56,8%, anch’essa un record, sopra il 55,2% del 2019. La statistica la calcola sulle camere disponibili nei giorni di apertura della struttura. Detto altrimenti: nell’anno migliore della storia recente, su 100 camere disponibili circa 43 sono rimaste vuote in media. A Ginevra, la regione con l’occupazione più alta, il valore è stato del 67,9%.

La terza è arrivata a giugno 2026. La stagione invernale 2025/26 è stata di nuovo da record, con 18,7 milioni di pernottamenti. Ma la domanda asiatica è scesa del 10,1%, e l’ufficio di statistica lo collega al conflitto in Medio Oriente: i pernottamenti degli ospiti asiatici sono calati del 16,9% a marzo e del 28,4% ad aprile. L’India ha perso il 15,8% nella stagione e gli Stati del Golfo il 9,6%. Nello stesso periodo gli ospiti dagli Stati Uniti sono cresciuti del 4,5% e quelli dalla Spagna del 7,3%.

Che cosa il record non dice.

Un record di pernottamenti non dice nulla del margine. Lo sa solo la Sua contabilità, e non ho dati pubblici affidabili sulla redditività del settore da citare qui. Non dice nemmeno quale parte di quelle notti sia arrivata dal Suo canale e quale da un intermediario. E non dice ciò che conta di più per un hotel di lusso: quanti di quegli ospiti tornerebbero se Lei li ricontattasse.

Secondo la stampa svizzera, che cita lo stesso ufficio, nel primo semestre 2026 i pernottamenti sono scesi dello 0,7%, a 20,3 milioni, con la domanda estera in calo da marzo e quella interna a sostenere il dato. Non è una crisi. È un promemoria.

Il punto cieco.

L’ospite che arriva da lontano è prezioso e fragile. Dipende dai voli, dai visti, dalla situazione della sua regione e spesso da un’agenzia che organizza il viaggio. Quando qualcosa va storto non smette di viaggiare: smette di venire da Lei, e l’hotel non ha modo di parlargli. Un ospite svizzero, tedesco, britannico o statunitense che è già stato da Lei una volta, invece, può tornare dopo un’e-mail scritta bene, nella sua lingua e al momento giusto. A patto che qualcuno abbia conservato i suoi contatti con il suo consenso.

Il record si misura in notti. La solidità, in quanti ospiti Lei può tornare a scrivere.

La mia posizione.

Non credo che un hotel di lusso debba rinunciare a un mercato. Credo che debba sapere, ogni stagione, quale parte della sua attività dipende da mercati lontani e da intermediari, e costruire nello stesso tempo una relazione diretta con gli ospiti che possono tornare. Comincia dal sito e continua con ciò che succede dopo il soggiorno. Le camere vuote di una stagione debole si riempiono prima con ospiti propri che con campagne nuove.

Che cosa verificherei.

• La ripartizione per mercato. Quale quota dei Suoi pernottamenti arriva da ogni Paese e quanto è cambiata tra marzo e aprile 2026.
• La ripartizione per canale. Quale parte di ogni mercato arriva dal Suo sito e quale da agenzie o piattaforme.
• La Sua base di ospiti. Quanti ospiti degli ultimi tre anni può contattare oggi, con consenso e lingua registrati.
• Le lingue del Suo sito. Se i mercati in crescita sono coperti, e non solo quelli che già conosce.
• I vuoti del calendario. In quali settimane cala l’occupazione e che cosa offre all’ospite che può venire con poco preavviso.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Scattare la fotografia

   Pernottamenti 2025 e 2026 per mercato e per canale, in un’unica tabella.

2. Questo mese

   Contare i contatti propri

   Quanti ospiti recenti hanno e-mail, lingua e consenso registrati, e quanti no.

3. Questo trimestre

   Automatizzare il dopo

   Un messaggio dopo il soggiorno e un altro prima della stagione successiva, nella lingua di ogni ospite e senza sembrare pubblicità.

4. Ogni stagione

   Confrontare con la statistica

   Quando l’ufficio federale pubblica i dati della stagione, verificare se il Suo hotel si è mosso come il mercato o meglio.

Un record di pernottamenti e 43 camere vuote su 100 possono essere veri insieme. La domanda è quale delle due cifre descriva meglio il Suo hotel.

Faccia il conto con gli ospiti dell’ultimo inverno. A quanti potrebbe scrivere domani, con il loro consenso e per nome? Quel numero, più dell’occupazione, dice quanto del Suo prossimo inverno dipende da Lei.

Se vuole che verifichi se il Suo sito e ciò che accade dopo ogni soggiorno La aiutano a conservare i Suoi ospiti, cominci dalla Diagnosi strategica. Quali mercati privilegiare lo decide la strategia commerciale del Suo hotel, non un designer.