Una foglia verde disegnata, «hotel sostenibile» e «soggiorno a impatto zero». L’Europa ha messo tutte e tre nella lista di ciò che non si può fare.

Immagini la scena: un resort a cinque stelle a Tenerife, con molta clientela italiana. Sulla home page del sito, una foglia verde disegnata dall’agenzia quattro anni fa, con la parola «Sostenibile» sotto. Nella pagina delle camere, «soggiorno a impatto zero», perché l’hotel compra crediti di compensazione ogni inverno. E nella versione inglese, «eco-friendly resort». Nessuno mente consapevolmente. Semplicemente, nessuno l’ha più riletto.

Per anni frasi così sono state decorazione. Credo che sia finita, e non solo per la legge: la clientela che paga di più è anche quella che chiede di più che cosa ci sia dietro ogni parola.

Che cosa dice la direttiva.

La direttiva (UE) 2024/825, che tutela la clientela nella transizione verde, modifica l’elenco europeo delle pratiche commerciali considerate sleali in ogni caso. Gli Stati dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026 e applicarla dal 27 settembre 2026. Tra l’altro, aggiunge a quell’elenco quattro pratiche:

• Un marchio di sostenibilità fatto in casa. Esibire un marchio che non si basa su un sistema di certificazione né è stato istituito da autorità pubbliche.
• Un’asserzione generica senza prova. Dire che qualcosa è buono per l’ambiente senza poter dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali.
• La parte per il tutto. Presentare come valido per tutta l’impresa ciò che riguarda solo un aspetto o un’attività specifica.
• La neutralità per compensazione. Affermare un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni sulla base della loro compensazione.

La direttiva stessa fa esempi di asserzioni generiche: «rispettoso dell’ambiente», «verde», «ecologico», «efficiente sotto il profilo energetico», «biodegradabile». E aggiunge che parole come «consapevole», «sostenibile» o «responsabile» non possono basarsi solo su un’eccellenza delle prestazioni ambientali, perché riguardano anche caratteristiche sociali. Conta come «eccellenza riconosciuta», per esempio, rispettare il marchio di qualità ecologica dell’UE, che ha criteri propri per le strutture ricettive turistiche, o un marchio ecologico ufficiale di tipo I.

Una via d’uscita esiste, ed è nella definizione. Un’asserzione smette di essere generica quando è precisata in termini chiari e visibili sullo stesso mezzo. Il problema non è parlare di ciò che l’hotel fa. È parlarne per aggettivi.

A che punto è la Spagna.

Il Consiglio dei ministri spagnolo ha approvato in prima lettura, il 1° luglio 2025, l’avamprogetto di legge sul consumo sostenibile, che recepisce questa direttiva e vieta asserzioni come «rispettoso dell’ambiente», «verde» o «biodegradabile» quando non sono verificabili. Al 13 ottobre 2026 non ho trovato alcuna norma spagnola pubblicata che la recepisca. E un regio decreto del 5 ottobre ha sciolto il Parlamento spagnolo e convocato le elezioni per il 29 novembre.

Che cosa non so.

Non so quando arriverà la legge spagnola né con quale testo finale. Non so quale peso avrà la direttiva in una controversia fino ad allora: è una domanda per la Sua consulenza legale, e non sono un avvocato. Non so nemmeno fin dove arrivi per un hotel svizzero che vende a clientela europea. Quello che so è che l’elenco delle pratiche è scritto, ha una data, e non sarà più morbido una volta recepito.

Il punto cieco: non solo il testo.

La direttiva considera asserzione ambientale qualsiasi messaggio, anche un disegno, un simbolo, un nome commerciale o il nome di un prodotto. Una foglia verde nel logo, una «Eco Suite» o una spa chiamata «Green» contano. E contano in ogni lingua: la frase corretta in italiano può sopravvivere nella versione tedesca, nella scheda di un’agenzia di viaggi online o nella brochure PDF del 2022 che si scarica ancora dal sito.

Un aggettivo non si può verificare. Un dato sì.

La mia posizione.

Non aspetterei la legge spagnola. Riscriverei adesso il sito dell’hotel, sostituendo ogni aggettivo con un fatto che abbia portata e data: quale quota dell’elettricità proviene da fonti rinnovabili e con quale contratto, quale certificazione ha l’hotel, con il nome e un link, che cosa si compensa e quanto, senza chiamarlo neutralità. Ciò che non si può documentare si toglie. Un hotel di lusso non perde nulla a essere preciso. Perde molto se uno sguardo attento scopre che la sua foglia verde l’ha disegnata un’agenzia.

Che cosa verificherei.

• Le parole. Verde, eco, sostenibile, responsabile, a impatto zero e i loro equivalenti, in ogni lingua del sito.
• I marchi e i simboli. Quali badge compaiono, chi li assegna e quale certificazione c’è dietro.
• La compensazione. Ogni frase sulla neutralità o sull’impatto positivo basata sull’acquisto di crediti.
• La parte e il tutto. Se un miglioramento specifico, come i pannelli solari della spa, è presentato come se valesse per tutto l’hotel.
• Fuori dal Suo sito. Le schede sulle agenzie di viaggi online, le brochure scaricabili e i nomi di camere e servizi.

Da dove cominciare.

1. Oggi

   Cercare le parole

   In ogni lingua del sito e nei PDF, annotare ogni asserzione ambientale e dove compare.

2. Questo mese

   Trovare la prova o togliere

   Per ogni asserzione, il documento che la sostiene. Senza documento, via.

3. Questo trimestre

   Riscrivere con i dati

   Frasi concrete con portata e data, riviste dalla Sua consulenza legale.

4. Ogni anno

   Aggiornare i dati

   Ogni cifra pubblicata con la sua data, rivista quando cambiano il contratto o la certificazione.

Cerchi sul Suo sito la parola «sostenibile» in tutte le Sue lingue, e guardi anche le icone: la foglia verde, il globo, il sigillo che qualcuno ha aggiunto a piè di pagina. Per ognuno, si faccia una sola domanda: posso mostrare oggi la prova a chi me la chiede?

Ciò che non supera questa prova forse non è una bugia. Ma dal 27 settembre 2026 non è nemmeno una frase innocente. Quale dato reale, anche modesto, potrebbe prenderne il posto?

Se vuole che verifichi che cosa dice oggi il Suo sito sulla sostenibilità, in ogni lingua, e come raccontarlo con i dati, cominci dalla Diagnosi strategica. Se un’affermazione concreta sia lecita nel Suo caso lo decide la Sua consulenza legale, non un designer.