En 2025, los hoteles suizos batieron su tercer récord seguido. Aun así, de media, 43 de cada 100 habitaciones se quedaron vacías.

Imagine la escena: febrero de 2026, reunión de dirección en un hotel de cinco estrellas en Lucerna. Sobre la mesa, el titular del año: tercer récord seguido de pernoctaciones en Suiza. Alguien propone celebrarlo. Un mes después, con el conflicto en Oriente Medio, las reservas de un grupo del Golfo para Semana Santa se cancelan en dos correos. Nadie en la sala tiene el teléfono de esos huéspedes. Solo el de la agencia que los traía.

Los récords de volumen se celebran. Creo que, en el lujo, conviene leerlos de otra manera: no como la prueba de que todo va bien, sino como la foto de quién depende el hotel.

Las tres cifras.

La primera es conocida. Según la Oficina Federal de Estadística, los hoteles suizos sumaron en 2025 un total de 43.930.146 pernoctaciones, un 2,6 % más que en 2024 y el tercer récord seguido. Los huéspedes extranjeros llegaron a 22,8 millones, máximo histórico, con Estados Unidos como el mercado que más creció en términos absolutos (más 190.000 noches, un 5,4 %) y el Reino Unido en su mejor año desde 2010.

La segunda está en la misma nota de prensa y se cita mucho menos. La ocupación neta de las habitaciones fue del 56,8 %, también un récord, por encima del 55,2 % de 2019. La estadística la calcula sobre las habitaciones disponibles en los días en que el hotel está abierto. Dicho de otra forma: en el mejor año de la historia reciente, de cada 100 habitaciones disponibles, unas 43 se quedaron vacías de media. En Ginebra, la región con más ocupación, el 67,9 %.

La tercera llegó en junio de 2026. La temporada de invierno 2025/26 volvió a ser récord, con 18,7 millones de noches. Pero la demanda asiática cayó un 10,1 %, y la oficina de estadística lo atribuye al conflicto en Oriente Medio: las noches de huéspedes asiáticos bajaron un 16,9 % en marzo y un 28,4 % en abril. India perdió un 15,8 % en la temporada y los Estados del Golfo, un 9,6 %. En el mismo periodo, los huéspedes de Estados Unidos crecieron un 4,5 % y los de España, un 7,3 %.

Lo que el récord no dice.

Un récord de noches no dice nada del margen. Eso solo lo sabe su contabilidad, y no tengo datos públicos fiables sobre la rentabilidad del sector que pueda citar aquí. Tampoco dice qué parte de esas noches llegó por un canal propio y cuál a través de un intermediario. Y no dice lo que más le importa a un hotel de lujo: cuántos de esos huéspedes volverían si usted los llamara.

Según la prensa suiza, que cita a la misma oficina de estadística, en el primer semestre de 2026 las pernoctaciones bajaron un 0,7 %, hasta 20,3 millones, con la demanda extranjera a la baja desde marzo y la nacional sosteniendo la cifra. No es una crisis. Es un recordatorio.

El punto ciego.

El huésped de larga distancia es valioso y es frágil. Depende de vuelos, de visados, de la situación de su región y, a menudo, de una agencia que organiza el viaje. Cuando algo falla, no deja de viajar: deja de viajar a usted, y el hotel no tiene cómo hablarle. El huésped suizo, el alemán, el británico o el estadounidense que ya estuvo una vez, en cambio, puede volver con un correo bien escrito, en su idioma y en el momento adecuado. Siempre que alguien guardara su contacto con su permiso.

El récord se mide en noches. La solidez, en cuántos huéspedes puede usted volver a escribir.

Mi posición.

No creo que un hotel de lujo deba renunciar a ningún mercado. Creo que debe saber, cada temporada, qué parte de sus noches depende de mercados lejanos e intermediarios, y construir a la vez una relación directa con los huéspedes que pueden volver. Eso empieza en la web y sigue en lo que pasa después de la estancia. Las habitaciones vacías de una temporada floja se llenan antes con huéspedes propios que con campañas nuevas.

Lo que yo revisaría.

• El reparto por mercado. Qué porcentaje de sus noches viene de cada país y cuánto cambió entre marzo y abril de 2026.
• El reparto por canal. Qué parte de cada mercado llega por su web y cuál por agencias o plataformas.
• Su base de huéspedes. Cuántos huéspedes de los últimos tres años puede contactar hoy, con su consentimiento y su idioma registrados.
• Los idiomas de su web. Si están los de los mercados que crecen, y no solo los de los que ya conoce.
• Los huecos del calendario. En qué semanas cae la ocupación y qué oferta tiene para el huésped que puede venir con poco aviso.

Por dónde empezar.

1. Esta semana

   Sacar la foto

   Noches de 2025 y 2026 por mercado y por canal, en una sola tabla.

2. Este mes

   Contar los contactos propios

   Cuántos huéspedes recientes tienen correo, idioma y consentimiento guardados, y cuántos no.

3. Este trimestre

   Automatizar el después

   Un mensaje tras la estancia y otro antes de la temporada siguiente, en el idioma de cada huésped y sin parecer publicidad.

4. Cada temporada

   Comparar con la estadística

   Cuando la oficina federal publique los datos de la temporada, ver si su hotel se movió como el mercado o mejor que él.

Un récord de pernoctaciones y 43 habitaciones vacías de cada 100 pueden ser verdad a la vez. La pregunta es cuál de las dos cifras describe mejor su hotel.

Haga la cuenta con los huéspedes del último invierno. ¿A cuántos podría escribir mañana, con su permiso y por su nombre? Ese número, más que la ocupación, dice cuánto de su próximo invierno depende de usted.

Si quiere que revise si su web y lo que pasa después de cada estancia le ayudan a conservar a sus huéspedes, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Qué mercados priorizar lo decide la estrategia comercial de su hotel, no un diseñador.