En 2025, l’hôtellerie suisse a battu son troisième record d’affilée. Pourtant, en moyenne, 43 chambres sur 100 sont restées vides.

Imaginez : février 2026, réunion de direction dans un hôtel cinq étoiles à Montreux. Sur la table, le titre de l’année : troisième record de nuitées d’affilée en Suisse. Quelqu’un propose de fêter ça. Un mois plus tard, avec le conflit au Moyen-Orient, les réservations de Pâques d’un groupe venu du Golfe sont annulées en deux courriels. Personne dans la salle n’a le numéro de ces clients. Seulement celui de l’agence qui les amenait.

Les records de volume se fêtent. Dans le luxe, je crois qu’il vaut la peine de les lire autrement : non comme la preuve que tout va bien, mais comme une photographie de ceux dont l’hôtel dépend.

Les trois chiffres.

Le premier est connu. Selon l’Office fédéral de la statistique, l’hôtellerie suisse a enregistré 43 930 146 nuitées en 2025, soit 2,6 % de plus qu’en 2024 et un troisième record d’affilée. Les hôtes étrangers ont atteint 22,8 millions de nuitées, un sommet historique, avec les États-Unis en plus forte hausse en valeur absolue (190 000 nuitées de plus, soit 5,4 %) et le Royaume-Uni à son meilleur niveau depuis 2010.

Le deuxième figure dans le même communiqué et se cite beaucoup moins. Le taux net d’occupation des chambres a été de 56,8 %, lui aussi un record, au-dessus des 55,2 % de 2019. La statistique le calcule sur les chambres disponibles les jours d’ouverture de l’établissement. Autrement dit : pendant la meilleure année de l’histoire récente, sur 100 chambres disponibles, environ 43 sont restées vides en moyenne. À Genève, la région la mieux occupée, le taux a atteint 67,9 %.

Le troisième est arrivé en juin 2026. La saison d’hiver 2025/26 a de nouveau été record, avec 18,7 millions de nuitées. Mais la demande asiatique a reculé de 10,1 %, et l’office de statistique cite les effets du conflit au Moyen-Orient : les nuitées des hôtes asiatiques ont baissé de 16,9 % en mars et de 28,4 % en avril. L’Inde a perdu 15,8 % sur la saison et les pays du Golfe 9,6 %. Sur la même période, les hôtes des États-Unis ont progressé de 4,5 % et ceux d’Espagne de 7,3 %.

Ce que le record ne dit pas.

Un record de nuitées ne dit rien de la marge. Seule votre comptabilité le sait, et je n’ai pas de données publiques fiables sur la rentabilité du secteur à citer ici. Il ne dit pas non plus quelle part de ces nuitées est passée par votre propre canal et laquelle par un intermédiaire. Et il ne dit pas ce qui compte le plus pour un hôtel de luxe : combien de ces clients reviendraient si vous les recontactiez.

Selon la presse suisse, qui cite le même office, les nuitées ont baissé de 0,7 % au premier semestre 2026, à 20,3 millions, avec une demande étrangère en recul depuis mars et une demande indigène qui soutient le chiffre. Ce n’est pas une crise. C’est un rappel.

L’angle mort.

Le client long-courrier est précieux et fragile. Il dépend des vols, des visas, de la situation de sa région et souvent d’une agence qui organise le voyage. Quand quelque chose se passe mal, il ne cesse pas de voyager : il cesse de venir chez vous, et l’hôtel n’a aucun moyen de lui parler. Un client suisse, allemand, britannique ou américain déjà venu une fois peut en revanche revenir après un courriel bien écrit, dans sa langue et au bon moment. À condition que quelqu’un ait gardé ses coordonnées avec son consentement.

Un record se mesure en nuitées. La solidité, au nombre de clients à qui vous pouvez écrire à nouveau.

Ma position.

Je ne crois pas qu’un hôtel de luxe doive renoncer à un marché. Je crois qu’il doit savoir, chaque saison, quelle part de son activité dépend de marchés lointains et d’intermédiaires, et construire en même temps une relation directe avec les clients qui peuvent revenir. Cela commence sur le site et se poursuit dans ce qui se passe après le séjour. Les chambres vides d’une saison faible se remplissent plus vite avec vos propres clients qu’avec de nouvelles campagnes.

Ce que je vérifierais.

• La répartition par marché. Quelle part de vos nuitées vient de chaque pays, et combien elle a changé entre mars et avril 2026.
• La répartition par canal. Quelle part de chaque marché arrive par votre site et laquelle par des agences ou des plateformes.
• Votre base de clients. Combien de clients des trois dernières années vous pouvez contacter aujourd’hui, avec leur consentement et leur langue enregistrés.
• Les langues de votre site. Si les marchés en croissance sont couverts, et pas seulement ceux que vous connaissez déjà.
• Les creux du calendrier. Les semaines où l’occupation baisse, et ce que vous proposez au client qui peut venir à court terme.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Prendre la photographie

   Les nuitées 2025 et 2026 par marché et par canal, dans un seul tableau.

2. Ce mois-ci

   Compter vos propres contacts

   Combien de clients récents ont une adresse électronique, une langue et un consentement enregistrés, et combien n’en ont pas.

3. Ce trimestre

   Automatiser l’après

   Un message après le séjour et un autre avant la saison suivante, dans la langue de chaque client et sans ressembler à de la publicité.

4. Chaque saison

   Comparer avec la statistique

   Quand l’office fédéral publie les chiffres de la saison, vérifier si votre hôtel a suivi le marché ou fait mieux.

Un record de nuitées et 43 chambres vides sur 100 peuvent être vrais en même temps. La question est de savoir lequel des deux chiffres décrit le mieux votre hôtel.

Faites le calcul avec les clients de l’hiver dernier. À combien d’entre eux pourriez-vous écrire demain, avec leur accord et par leur nom ? Ce chiffre, plus que le taux d’occupation, dit quelle part de votre prochain hiver dépend de vous.

Si vous voulez que je vérifie si votre site et ce qui se passe après chaque séjour vous aident à garder vos clients, commencez par le Diagnostic stratégique. Les marchés à privilégier relèvent de la stratégie commerciale de votre hôtel, pas d’un designer.