La commissione si gioca sul Suo sito.

Pensi a una coppia che cerca una suite a Gstaad per Natale, o una villa con servizio alberghiero a Marbella per una settimana di agosto. Spesso si comincia da una piattaforma di prenotazione: si confrontano foto e recensioni e si stila una breve lista. Poi si digita il nome dell’hotel in un motore di ricerca e se ne apre il sito. Si vuole vedere la suite com’è davvero e capire se, prenotando direttamente, c’è qualcosa di meglio.

Non conosco un dato affidabile su quanti ospiti facciano questo percorso, e diffido di chi ne cita uno senza fonte. Ma chi sta per spendere qualche migliaio di franchi o di euro per una settimana guarda due volte prima di pagare, e la prenotazione si decide in quei pochi minuti. Se il sito dell’hotel lo convince, l’ospite prenota da Lei. Se lo fa aspettare, lo confonde o lo manda su una pagina che sembra di un’altra azienda, torna sulla piattaforma e prenota lì. L’ospite è lo stesso; cambia solo chi incassa una commissione.

L’ospite è lo stesso. Cambia solo chi incassa una commissione.

Che cosa dicono i numeri.

HotellerieSuisse e la HES-SO Valais-Wallis studiano dal 2003 come gli hotel svizzeri vendono le loro camere. L’ultima edizione, pubblicata a maggio 2026 con i dati del 2025 e le risposte di 171 hotel, mostra due movimenti insieme. I canali diretti, dal telefono e dall’e-mail alla prenotazione sul sito dell’albergo, valgono ancora il 58,5% dei pernottamenti. E la prenotazione in tempo reale sul sito dell’hotel è passata da circa il 7,5% del 2015 al 20,9% del 2025: quasi il triplo in dieci anni.

Le piattaforme, però, non arretrano. Hanno raccolto il 29,2% dei pernottamenti, un po’ più che nei cinque anni precedenti, e Booking Holdings si aggiudica circa il 73% delle prenotazioni che passano da loro. A livello europeo, lo studio pubblicato da HOTREC a settembre 2026, con i dati 2025 di oltre 2700 hotel, offre un quadro simile: il 51,3% delle prenotazioni arriva dai canali propri degli hotel e il 29,9% dalle piattaforme.

Un risultato dello studio svizzero mi sembra più eloquente delle quote. Secondo gli hotel intervistati, le prenotazioni fatte su Booking.com vengono cancellate in circa il 21% dei casi, quelle fatte sul sito dell’hotel in circa il 10%. Non lo trasferirei così com’è a un cinque stelle di Gstaad, perché l’indagine riunisce hotel di tutte le categorie. Ma indica una direzione che ogni direttore commerciale riconosce: chi prenota sul Suo sito ha già scelto Lei, non un risultato in un elenco.

Che cosa consente oggi la legge.

Per anni Booking.com ha inserito nelle sue condizioni le cosiddette clausole di parità, che vietavano agli hotel di offrire sul proprio sito condizioni migliori che sulla piattaforma. In Svizzera, una modifica della legge contro la concorrenza sleale vieta dal 1° dicembre 2022 queste clausole nei contratti tra piattaforme di prenotazione e strutture ricettive, su prezzi, disponibilità e condizioni. Nell’Unione europea, dal 14 novembre 2024, il regolamento sui mercati digitali obbliga Booking.com a consentire agli hotel di offrire prezzi e condizioni migliori su altri canali, compreso il proprio sito.

Anche le commissioni sono in discussione. Nel maggio 2025 il Sorvegliante dei prezzi ha giudicato eccessive le commissioni di Booking.com verso gli hotel svizzeri e ne ha ordinato una riduzione di quasi un quarto. Booking.com ha presentato ricorso.

La legge, tuttavia, non risolve tutto. Nel 2025 il 48% degli hotel dello studio svizzero ha visto il proprio prezzo ribassato su una piattaforma, e l’83% di loro non l’aveva autorizzato. L’ospite che confronta può trovare il Suo hotel a un prezzo più basso altrove che sul Suo sito. Una ragione in più perché il Suo sito offra qualcosa che non si confronta solo sul prezzo.

Leggo tutto questo da designer, non da giurista, e ne traggo una conclusione pratica. Oggi un hotel può fare del proprio sito il posto migliore per prenotarlo. Può, ma la legge non porta l’ospite fin lì né lo convince quando arriva. Questo è compito del sito.

Perché l’ospite torna sulla piattaforma.

In un hotel di lusso, l’ospite torna di rado sulla piattaforma per risparmiare qualche franco. Ci torna perché lì si sente sicuro. Quando guardo i siti degli hotel, vedo ripetersi quattro motivi:

• La prenotazione esce dal sito. Il pulsante apre un motore di prenotazione con un altro design, un’altra tipografia e a volte un’altra lingua. Proprio quando sta per pagare, l’ospite ha la sensazione di essere altrove.
• Il sito è lento su smartphone. Video a tutto schermo e fotografie pesanti. Google considera buona una pagina il cui contenuto principale compare entro 2,5 secondi e che risponde a ogni tocco entro 200 millisecondi, in almeno tre visite su quattro, misurate separatamente su smartphone e computer.
• Il sito somiglia a tutti gli altri. Le stesse riprese col drone sul lago, le stesse parole. Se non mostra nulla che la piattaforma non mostri, non c’è motivo di restare.
• Nessuno risponde in tempo. L’ospite ha una domanda, nella sua lingua e al suo orario, e l’ufficio prenotazioni risponde il giorno dopo. Sulla piattaforma, il pulsante «Prenota» è sempre lì.

Quest’ultimo motivo pesa più di quanto sembri. Nel 2025 gli hotel svizzeri hanno registrato quasi 44 milioni di pernottamenti, più della metà dei quali di ospiti stranieri, secondo l’Ufficio federale di statistica. I soli ospiti dalla Cina ne hanno totalizzati quasi 800’000. Quando uno di loro scrive da Shanghai alle nove del mattino, a Gstaad sono le due di notte in inverno e le tre in estate, perché la Cina non cambia l’ora e la Svizzera sì. Dubai è avanti di tre ore in inverno e di due in estate. Ogni domanda senza risposta è una notte di attesa, e la piattaforma non fa aspettare nessuno.

Ciò che l’ospite Le racconta.

Una prenotazione diretta porta più della commissione risparmiata: la conversazione con l’ospite comincia a casa Sua. Le dice a che ora arriva, se viaggia con bambini o che cosa festeggia. A volte Le segnala un’allergia o chiede una camera accessibile. La legge svizzera sulla protezione dei dati considera degni di particolare protezione i dati concernenti la salute (art. 5) e obbliga il titolare del trattamento a tenere conto della protezione dei dati sin dalla progettazione e a limitare per impostazione predefinita il trattamento al minimo necessario (art. 7). In Spagna vale il GDPR, che tutela in modo particolare anche i dati relativi alla salute (art. 9).

Per un designer, ogni modulo e ogni assistente diventano così una scelta di progetto. Un concierge IA che prenota un tavolo e annota un’allergia sta trattando dati sanitari. Chiedere solo il necessario e sapere quali servizi di terzi vedono quei dati non sono formalità da sbrigare alla fine. Si decidono quando si disegna.

Un sito che merita la prenotazione.

La mia posizione è semplice. Le piattaforme continueranno a portare ospiti, ed è giusto esserci. Ma il sito di un hotel di lusso non dovrebbe essere una brochure con un pulsante che porta altrove. Dovrebbe essere il posto migliore per prenotare quell’hotel: veloce su smartphone, nella lingua dell’ospite e con un motivo chiaro per prenotare lì. A questo livello, quel motivo è raramente uno sconto. È la suite esatta, una cancellazione più flessibile, un’auto che aspetta all’aeroporto o un tavolo al ristorante la prima sera.

È ciò che mostro con Hôtel Aurenne, un hotel immaginario a Gstaad: l’ospite prenota la sua camera o la sua suite in una finestra, senza lasciare la pagina, e un concierge IA lo segue in sei lingue, anche di notte.

La commissione non è sfortuna. In parte è il prezzo di un ospite che era già sul Suo sito e non ha trovato motivi per restare.

Faccia questa prova stasera. Cerchi il Suo hotel su una piattaforma, scelga una camera e, prima di prenotare, apra il Suo sito in un’altra scheda. Si dia un minuto. Che cosa trova sul Suo sito che non c’era sulla piattaforma? E che cosa c’era sulla piattaforma che il Suo sito non ha?

Se il secondo elenco è più lungo del primo, sa dove torna l’ospite. Resta da sapere quanto Le costa ogni anno.

È la prima cosa che studio nella Diagnosi strategica, con il Suo sito e la piattaforma aperti uno accanto all’altra.