La commission se joue sur votre site.

Imaginez un couple qui cherche une suite à Gstaad pour Noël, ou une villa avec service hôtelier à Marbella pour une semaine d'août. Souvent, tout commence sur une plateforme de réservation : on compare photos et avis, on dresse une courte liste. Puis on tape le nom de l'hôtel dans un moteur de recherche et on ouvre son site. On veut voir la suite telle qu'elle est, et vérifier si une réservation directe offre quelque chose de mieux.

Je ne connais aucun chiffre fiable sur le nombre d'hôtes qui font ce détour, et je me méfie de qui en avance un sans source. Mais quand on s'apprête à dépenser plusieurs milliers de francs ou d'euros pour une semaine, on regarde à deux fois avant de payer, et la réservation se décide en ces quelques minutes. Si le site de l'hôtel le convainc, l'hôte réserve chez vous. S'il le fait attendre, le perd ou l'envoie sur une page qui semble appartenir à une autre entreprise, il retourne sur la plateforme et y réserve. L'hôte est le même ; ce qui change, c'est qui touche une commission.

L'hôte est le même. Ce qui change, c'est qui touche une commission.

Ce que disent les chiffres.

HotellerieSuisse et la HES-SO Valais-Wallis étudient depuis 2003 la manière dont les hôtels suisses vendent leurs chambres. Leur dernière édition, publiée en mai 2026 sur la base des données de 2025 et des réponses de 171 hôtels, montre deux mouvements à la fois. Les canaux directs, du téléphone et de l'e-mail à la réservation sur le site de l'établissement, représentent encore 58,5 % des nuitées. Et la réservation en temps réel sur le site de l'hôtel est passée d'environ 7,5 % en 2015 à 20,9 % en 2025 : près du triple en dix ans.

Les plateformes, pourtant, ne reculent pas. Elles ont pesé 29,2 % des nuitées, un peu plus qu'au cours des cinq années précédentes, et Booking Holdings concentre environ 73 % des réservations qui passent par elles. À l'échelle européenne, l'étude publiée par HOTREC en septembre 2026, avec les données 2025 de plus de 2700 hôtels, dresse un tableau semblable : 51,3 % des réservations arrivent par les canaux propres des hôtels et 29,9 % par les plateformes.

Un résultat de l'étude suisse me paraît plus parlant que les parts de marché. Selon les hôtels interrogés, les réservations faites sur Booking.com sont annulées dans environ 21 % des cas, celles faites sur le site de l'hôtel dans environ 10 %. Je ne le transposerais pas tel quel à un cinq-étoiles de Gstaad, car l'enquête réunit des hôtels de toutes catégories. Mais il va dans un sens que tout directeur commercial reconnaîtra : l'hôte qui réserve sur votre site vous a déjà choisi, vous, et non un résultat dans une liste.

Ce que le droit permet désormais.

Pendant des années, Booking.com a inscrit dans ses conditions des clauses dites de parité, qui interdisaient aux hôtels de proposer sur leur propre site des conditions plus avantageuses que sur la plateforme. En Suisse, une modification de la loi contre la concurrence déloyale interdit depuis le 1er décembre 2022 ces clauses dans les contrats entre plateformes de réservation et établissements d'hébergement, qu'elles portent sur les tarifs, la disponibilité ou les conditions. Dans l'Union européenne, depuis le 14 novembre 2024, le règlement sur les marchés numériques oblige Booking.com à laisser les hôtels proposer de meilleurs prix et de meilleures conditions sur d'autres canaux, y compris leur propre site.

Les commissions aussi sont contestées. En mai 2025, le Surveillant des prix a jugé abusivement élevées les commissions de Booking.com envers les hôtels suisses et a ordonné de les réduire de près d'un quart. Booking.com a fait appel.

Le droit ne règle pas tout pour autant. En 2025, 48 % des hôtels de l'étude suisse ont vu leur prix sous-coté sur une plateforme, et 83 % d'entre eux n'avaient pas donné leur accord. L'hôte qui compare peut trouver votre hôtel moins cher ailleurs que sur votre site. Raison de plus pour que votre site offre quelque chose qui ne se compare pas au seul prix.

Je lis tout cela en designer, non en juriste, et j'en tire une conclusion pratique. Un hôtel peut aujourd'hui faire de son site le meilleur endroit pour le réserver. Il le peut, mais la loi n'y conduit pas l'hôte et ne le convainc pas une fois arrivé. C'est le travail du site.

Pourquoi l'hôte retourne sur la plateforme.

Dans un hôtel de luxe, l'hôte retourne rarement sur la plateforme pour économiser quelques francs. Il y retourne parce qu'il s'y sent en sécurité. Quand je regarde des sites d'hôtels, je vois revenir quatre raisons :

• La réservation quitte le site. Le bouton ouvre un moteur de réservation avec un autre design, une autre typographie, parfois une autre langue. Au moment de payer, l'hôte a l'impression d'être ailleurs.
• Le site est lent sur mobile. Vidéos plein écran et photos trop lourdes. Google juge une page bonne quand son contenu principal s'affiche en 2,5 secondes au plus et qu'elle répond à chaque geste en 200 millisecondes au plus, pour au moins trois visites sur quatre, mesurées séparément sur mobile et sur ordinateur.
• Le site ressemble à tous les autres. Les mêmes images de drone sur le lac, les mêmes mots. S'il ne montre rien que la plateforme ne montre déjà, rien ne retient l'hôte.
• Personne ne répond à temps. L'hôte a une question, dans sa langue et à son heure, et le service des réservations répond le lendemain. Sur la plateforme, le bouton « Réserver » est toujours là.

Cette dernière raison pèse plus lourd qu'il n'y paraît. En 2025, les hôtels suisses ont enregistré près de 44 millions de nuitées, dont plus de la moitié par des hôtes venus de l'étranger, selon l'Office fédéral de la statistique. Les seuls hôtes venus de Chine en ont totalisé près de 800 000. Quand l'un d'eux écrit depuis Shanghai à neuf heures du matin, il est deux heures du matin à Gstaad en hiver et trois heures en été, car la Chine ne change pas d'heure et la Suisse, si. Dubaï a trois heures d'avance en hiver et deux en été. Chaque question sans réponse, c'est une nuit d'attente, et la plateforme ne fait attendre personne.

Ce que l'hôte vous confie.

Une réservation directe apporte plus que la commission économisée : la conversation avec l'hôte commence chez vous. Il vous dit à quelle heure il arrive, s'il voyage avec des enfants ou ce qu'il fête. Parfois, il signale une allergie ou demande une chambre adaptée. La loi suisse sur la protection des données range les données sur la santé parmi les données personnelles sensibles (art. 5), et impose au responsable du traitement de penser la protection des données dès la conception et de limiter par défaut le traitement au minimum nécessaire (art. 7). En Espagne s'applique le RGPD, qui protège lui aussi tout particulièrement les données concernant la santé (art. 9).

Pour un designer, chaque formulaire et chaque assistant deviennent ainsi une décision de conception. Un concierge IA qui réserve une table et note une allergie traite des données de santé. Ne demander que le nécessaire et savoir quels services tiers voient ces données ne sont pas des formalités de fin de projet. Cela se décide au moment de dessiner.

Un site qui mérite la réservation.

Ma position est simple. Les plateformes continueront d'amener des hôtes, et il est sage d'y figurer. Mais le site d'un hôtel de luxe ne devrait pas être une brochure dont le bouton mène ailleurs. Il devrait être le meilleur endroit pour réserver cet hôtel : rapide sur mobile, dans la langue de l'hôte, avec une raison claire d'y réserver. À ce niveau, cette raison est rarement une remise. C'est la suite exacte, une annulation plus souple, une voiture qui attend à l'aéroport ou une table au restaurant le premier soir.

C'est ce que je montre avec Hôtel Aurenne, un hôtel imaginaire à Gstaad : l'hôte réserve sa chambre ou sa suite dans une fenêtre, sans quitter la page, et un concierge IA l'accompagne en six langues, la nuit aussi.

La commission n'est pas une fatalité. C'est en partie le prix d'un hôte qui était déjà sur votre site et n'y a trouvé aucune raison de rester.

Faites ce test ce soir. Cherchez votre hôtel sur une plateforme, choisissez une chambre et, avant de réserver, ouvrez votre propre site dans un autre onglet. Donnez-vous une minute. Que trouvez-vous sur votre site qui n’était pas sur la plateforme ? Et qu’y avait-il sur la plateforme que votre site n’a pas ?

Si la deuxième liste est plus longue que la première, vous savez où retourne le client. Reste à savoir combien cela vous coûte chaque année.

C’est la première chose que j’étudie dans le Diagnostic stratégique, avec votre site et la plateforme ouverts côte à côte.