La comisión se decide en su web.

Piense en una pareja que busca una suite en Gstaad para Navidad, o una villa con servicio de hotel en Marbella para una semana de agosto. A menudo empiezan en una plataforma de reservas: comparan fotos y opiniones y hacen una lista corta. Después escriben el nombre del hotel en el buscador y abren su web. Quieren ver la suite tal como es y comprobar si, reservando directamente, hay algo mejor.

No conozco una cifra fiable de cuántos huéspedes hacen ese recorrido, y desconfío de quien la da sin fuente. Pero quien va a gastar varios miles de francos o de euros en una semana mira dos veces antes de pagar, y lo que decide la reserva ocurre en esos pocos minutos. Si la web del hotel le convence, reserva con usted. Si le hace esperar, le confunde o le manda a una página que parece de otra empresa, vuelve a la plataforma y reserva allí. El huésped es el mismo; lo que cambia es quién cobra una comisión.

El huésped es el mismo. Lo que cambia es quién cobra una comisión.

Lo que dicen las cifras.

HotellerieSuisse y la HES-SO Valais-Wallis estudian desde 2003 cómo venden sus habitaciones los hoteles suizos. Su última edición, publicada en mayo de 2026 con datos de 2025 y las respuestas de 171 hoteles, muestra dos movimientos a la vez. Los canales directos, del teléfono y el correo a la reserva en la propia web, siguen sumando el 58,5 % de las pernoctaciones. Y la reserva en tiempo real en la web del hotel ha pasado de alrededor del 7,5 % en 2015 al 20,9 % en 2025: casi se ha triplicado en diez años.

Las plataformas, sin embargo, no retroceden. Sumaron el 29,2 % de las pernoctaciones, algo más que en los cinco años anteriores, y Booking Holdings se lleva alrededor del 73 % de las reservas que pasan por ellas. En Europa, el estudio que HOTREC publicó en septiembre de 2026, con datos de 2025 de más de 2700 hoteles, dibuja un cuadro parecido: el 51,3 % de las reservas llegan por los canales del propio hotel y el 29,9 % por plataformas.

Un dato del estudio suizo me parece más elocuente que los porcentajes. Según los hoteles encuestados, las reservas hechas en Booking.com se cancelan en torno al 21 % de las veces, y las hechas en la web del hotel, en torno al 10 %. No lo trasladaría tal cual a un cinco estrellas de Gstaad, porque la encuesta reúne hoteles de todas las categorías. Pero apunta en una dirección que cualquier director comercial reconoce: quien reserva en su web ya le ha elegido a usted, y no a un resultado en una lista.

Lo que la ley ya permite.

Durante años, Booking.com incluyó en sus condiciones las llamadas cláusulas de paridad, que impedían a los hoteles ofrecer en su propia web condiciones mejores que en la plataforma. En Suiza, una reforma de la ley contra la competencia desleal prohíbe desde el 1 de diciembre de 2022 esas cláusulas en los contratos entre plataformas de reserva y alojamientos, tanto sobre el precio como sobre la disponibilidad y las condiciones. En la Unión Europea, desde el 14 de noviembre de 2024, la Ley de Mercados Digitales obliga a Booking.com a dejar que los hoteles ofrezcan mejores precios y condiciones en otros canales, también en su propia web.

Las comisiones también se discuten. En mayo de 2025, el Supervisor de Precios de la Confederación concluyó que las comisiones de Booking.com a los hoteles suizos eran abusivamente altas y le ordenó rebajarlas en casi una cuarta parte. Booking.com recurrió la decisión.

La ley, con todo, no lo resuelve todo. En 2025, el 48 % de los hoteles del estudio suizo vio su precio rebajado en alguna plataforma, y el 83 % de ellos no lo había autorizado. El huésped que compara puede encontrar su hotel más barato fuera de su web. Razón de más para que su web ofrezca algo que no se compara solo por el precio.

Leo todo esto como diseñador, no como abogado, y saco una conclusión práctica. Hoy un hotel puede hacer de su web el mejor sitio para reservarlo. Puede, pero la ley no lleva al huésped hasta allí ni le convence cuando llega. Eso lo hace la web.

Por qué el huésped vuelve a la plataforma.

En un hotel de lujo, el huésped rara vez vuelve a la plataforma por ahorrarse unos francos. Vuelve porque allí se siente seguro. Cuando miro webs de hoteles, veo cuatro motivos que se repiten:

• La reserva sale de la web. El botón abre un motor de reservas con otro diseño, otra tipografía y a veces otro idioma. Justo cuando va a pagar, el huésped tiene la sensación de estar en otra parte.
• La web es lenta en el móvil. Vídeos a pantalla completa y fotografías pesadas. Google considera buena una página cuyo contenido principal aparece en 2,5 segundos o menos y que responde a cada toque en 200 milisegundos o menos, en al menos tres de cada cuatro visitas, y lo mide por separado en móvil y en ordenador.
• La web se parece a todas. El mismo vídeo aéreo sobre el lago, las mismas palabras. Si no enseña nada que la plataforma no enseñe, no hay motivo para quedarse.
• Nadie contesta a tiempo. El huésped tiene una pregunta, en su idioma y a su hora, y el departamento de reservas responde al día siguiente. En la plataforma, el botón de reservar sigue ahí.

Ese último motivo pesa más de lo que parece. En 2025, los hoteles suizos sumaron casi 44 millones de pernoctaciones, y más de la mitad fueron de huéspedes extranjeros, según la Oficina Federal de Estadística. Solo los huéspedes de China sumaron cerca de 800.000. Cuando uno de ellos escribe desde Shanghái a las nueve de la mañana, en Gstaad son las dos de la madrugada en invierno y las tres en verano, porque China no cambia la hora y Suiza sí. Dubái va tres horas por delante en invierno y dos en verano. Cada pregunta sin respuesta es una noche de espera, y la plataforma no hace esperar a nadie.

Lo que el huésped le cuenta.

Una reserva directa trae algo más que la comisión ahorrada: la conversación con el huésped empieza en su casa. Le dice a qué hora llega, si viaja con niños o qué celebra. A veces le cuenta que tiene una alergia o que necesita una habitación adaptada. La ley suiza de protección de datos considera sensibles los datos sobre la salud (art. 5), y pide al responsable que tenga en cuenta la protección de datos desde la planificación y que, por defecto, limite el tratamiento a lo necesario (art. 7). En España rige el RGPD, que también da a los datos de salud una protección especial (art. 9).

Para un diseñador, eso convierte cada formulario y cada asistente en una decisión de diseño. Un concierge de IA que reserva una mesa y anota una alergia está tratando datos de salud. Preguntar solo lo necesario y saber qué servicios de terceros ven esos datos no son trámites del final. Se deciden al dibujar.

Una web que merece la reserva.

Mi posición es sencilla. Las plataformas seguirán trayendo huéspedes, y conviene estar en ellas. Pero la web de un hotel de lujo no debería ser un folleto con un botón que lleva a otra parte. Debería ser el mejor sitio para reservar ese hotel: rápida en el móvil, en el idioma del huésped y con una razón clara para reservar allí. A este nivel, esa razón rara vez es un descuento. Es elegir la suite exacta, cancelar con más margen, que le esperen en el aeropuerto o tener mesa en el restaurante la primera noche.

Es lo que muestro en Hôtel Aurenne, un hotel imaginario en Gstaad: el huésped reserva su habitación o su suite en una ventana, sin salir de la página, y un concierge de IA le atiende en seis idiomas, también de noche.

La comisión no es mala suerte. En parte, es el precio de un huésped que ya estaba en su web y no encontró motivos para quedarse.

Haga esta prueba esta noche. Busque su hotel en una plataforma, elija una habitación y, antes de reservar, abra su propia web en otra pestaña. Dese un minuto. ¿Qué encuentra en su web que no estaba en la plataforma? ¿Y qué estaba en la plataforma que su web no tiene?

Si la segunda lista es más larga que la primera, ya sabe adónde vuelve el huésped. Lo que queda por saber es cuánto le cuesta eso cada año.

Es lo primero que estudio en el Diagnóstico Estratégico, con su web y la plataforma abiertas una al lado de la otra.