Les familles qui quittent les écoles anglaises à cause de la TVA sont rarement les vôtres. Celles qui décident à 16 ans, si.

En janvier 2025, une famille de Hong Kong ouvre la facture du trimestre de printemps de l’internat de son fils, dans le sud de l’Angleterre, et y trouve pour la première fois de la TVA : 20 % sur l’écolage et sur la pension. Depuis, beaucoup de services d’admission en Suisse se posent la même question. Ces familles vont-elles venir chez nous ?

Je ne crois pas que la plupart viendront, et je pense que les courtiser est la mauvaise stratégie. Les chiffres expliquent pourquoi, et ils indiquent aussi les familles qui valent l’effort.

Ce qui s’est passé au Royaume-Uni.

Depuis le 1er janvier 2025, l’enseignement et l’internat dans les écoles privées britanniques sont soumis à la TVA au taux normal de 20 %. Beaucoup d’écoles ont tenté d’amortir le choc : 584 des écoles interrogées par l’Independent Schools Council (ISC), soit les deux tiers, ont baissé leurs frais d’externat hors taxe en janvier 2025, de 5 % en moyenne. Malgré cela, le recensement de l’ISC comptait 545 640 élèves en janvier 2025, près de 11 000 de moins qu’un an plus tôt, puis encore 3,5 % de moins en janvier 2026. Les internes ont reculé de 4,0 % en 2025, à 63 035.

Les élèves internationaux dont les parents vivent à l’étranger ont reculé de 2,6 % en 2025, puis de 11 % en 2026, à 22 940. La Chine continentale et Hong Kong restent les premiers pays d’origine. L’ISC reste prudent sur les causes : la TVA et des visas étudiants plus difficiles à obtenir ont probablement joué, mais il précise que les évolutions ne peuvent pas être attribuées à des causes précises.

Pourquoi cet exode ne viendra pas seul en Suisse.

En 2025, les frais moyens d’internat dans les écoles de l’ISC étaient de 14 365 livres par trimestre hors TVA, soit environ 43 000 livres par an, ou quelque 51 700 livres TVA comprise. Un des internats les plus connus de l’arc lémanique publie un écolage de 164 400 francs pour 2027-28, avant les frais obligatoires. Une famille partie à cause d’une hausse d’environ un cinquième n’est pas, en règle générale, une famille qui va maintenant changer de catégorie de prix. Je n’ai trouvé aucune donnée montrant que ces familles se tournent vers les écoles suisses, et je ne construirais pas un plan de recrutement sur cet espoir.

Une école qui se présente comme l’échappatoire à la TVA vend son prix, pas sa valeur.

Les familles qui décident de toute façon.

Il existe un autre groupe, et le recensement britannique le décrit bien. En 2025, 54 % des élèves internationaux dont les parents vivent à l’étranger étaient en Year 12 et Year 13, les deux dernières années avant l’université, et 93 % d’entre eux étaient internes. Seize ans, c’est l’âge où les familles comparent de toute façon les pays et les programmes : A levels ou Baccalauréat International, Angleterre ou Suisse, deux années d’école ou une préparation à une université à l’étranger. Ce moment existait avant la TVA. La TVA a seulement poussé plus de familles à regarder de nouveau.

Les familles européennes forment le deuxième groupe. En janvier 2026, environ 1960 élèves allemands et 1110 élèves espagnols dont les parents vivent à l’étranger fréquentaient des écoles de l’ISC, contre 2074 et 1218 un an plus tôt. Pour ces familles, l’Angleterre signifie désormais 20 % de TVA et des démarches de visa que l’ISC lui-même juge plus difficiles. Leur conversation avec une école suisse ne porte pas sur une économie. Elle porte sur ce que leur enfant reçoit pour un montant qu’elles étaient déjà prêtes à dépenser.

Le détail que les familles britanniques connaissent rarement.

Depuis le 1er janvier 2021, les autorités suisses de migration considèrent les ressortissants britanniques comme des ressortissants d’États tiers. Pour un internat, cela signifie qu’un enfant britannique passe par la même procédure de permis pour études qu’un élève de Hong Kong ou de Dubaï. Le lieu compte aussi. Selon une directive de l’office des migrations du canton de Zurich, les élèves de moins de 18 ans venant de pays hors UE et AELE ne sont en règle générale pas admis pour un séjour de formation dans ce canton, sauf pour les échanges et les talents exceptionnels avérés. Un site d’école qui répond à cela avant que la famille ne pose la question gagne sa confiance tôt.

Ma position.

Les internats suisses ne devraient pas courir après la famille qui a quitté l’Angleterre à cause de la TVA. Ils devraient occuper le moment où l’on se repose la question : l’année avant la Sixth Form, l’été avant le Baccalauréat International, le parent de Madrid ou de Munich qui compare trois pays un dimanche soir. Ce parent cherche en anglais, en allemand ou en espagnol, compare des totaux plutôt que des tarifs d’appel, et quitte tout site qui cache le coût réel derrière un formulaire de demande. L’école qui répond la première à la vraie question, dans la langue de la famille, est celle que la famille vient visiter.

Ce que cela change pour le site.

• Des pages construites autour des décisions. « Angleterre ou Suisse à 16 ans », « Le Baccalauréat International en Suisse après les GCSE », écrites pour le parent qui compare, datées et sourcées.
• Le coût annuel complet. Écolage, pension et frais obligatoires en un seul chiffre, dans la devise et la langue de la famille. Les familles qui paient ces montants comparent des totaux.
• Les permis par nationalité. UE et AELE, Royaume-Uni, autres pays, avec le canton nommé et un contact pour les questions.
• Le programme d’été comme première étape. Dans une petite étude universitaire sur des familles chinoises aisées, cinq des sept mères interrogées avaient envoyé leur enfant dans un camp d’été en Suisse avant l’inscription à l’année. L’échantillon est minuscule, mais le parcours mérite d’être pensé.
• Un formulaire qui pose les bonnes questions. Système scolaire actuel, niveau et nationalité, pour que l’admission puisse répondre à la vraie question dès la première réponse.

Rien de tout cela ne demande un budget publicitaire plus grand. Il faut des contenus qui rencontrent les familles au moment où elles décident déjà, et un site qui respecte le soin avec lequel elles comparent.

Imaginez une mère à Londres, avec un fils de quinze ans et un nouveau tableur depuis janvier 2025. Elle ne pense pas à la Suisse. Elle pense aux deux prochaines années. Que devrait-elle lire, et où, pour que votre école entre dans la conversation avant les GCSE ?

Et si elle vous a déjà trouvé, que lui dit votre site qu’une brochure ne lui dit pas ? C’est dans cet écart que se joue la différence entre une famille qui compare et une famille qui vient.

Si vous voulez que je vérifie votre site et votre processus d’admission en pensant à ces familles, commencez par le Diagnostic stratégique.