Die Familien, die England wegen der Mehrwertsteuer verlassen, sind selten Ihre. Die Familien, die mit 16 entscheiden, schon.

Im Januar 2025 öffnet eine Familie in Hongkong die Rechnung für das Frühjahrstrimester ihres Sohnes, der ein Internat in Südengland besucht, und findet darauf zum ersten Mal Mehrwertsteuer: 20 % auf Unterricht und Unterkunft. Seither stellen sich viele Zulassungsbüros in der Schweiz dieselbe Frage. Kommen solche Familien jetzt zu uns?

Ich glaube nicht, dass die meisten kommen, und ich halte es für die falsche Strategie, ihnen nachzulaufen. Die Zahlen erklären, warum. Und sie zeigen, welche Familien den Aufwand wert sind.

Was in Grossbritannien geschehen ist.

Seit dem 1. Januar 2025 unterliegen Unterricht und Internat an britischen Privatschulen der Mehrwertsteuer zum Normalsatz von 20 %. Viele Schulen versuchten, den Schlag abzufedern: 584 der vom Independent Schools Council (ISC) befragten Schulen, zwei Drittel, senkten im Januar 2025 ihr Schulgeld vor Steuer, im Schnitt um 5 %. Trotzdem zählte der ISC-Zensus im Januar 2025 545’640 Schüler, fast 11’000 weniger als ein Jahr zuvor, und im Januar 2026 noch einmal 3,5 % weniger. Die Zahl der Internatsschüler sank 2025 um 4,0 % auf 63’035.

Internationale Schüler, deren Eltern im Ausland leben, gingen 2025 um 2,6 % zurück und 2026 um 11 % auf 22’940. Festlandchina und Hongkong bleiben die grössten Herkunftsländer. Das ISC ist bei den Ursachen vorsichtig: Die Mehrwertsteuer und schwierigere Studentenvisa hätten wahrscheinlich beigetragen, die Veränderungen liessen sich aber nicht bestimmten Ursachen zuordnen.

Warum dieser Abgang nicht von selbst in die Schweiz kommt.

Das durchschnittliche Internatsgeld an ISC-Schulen lag 2025 bei £14’365 pro Trimester vor Steuer, also rund £43’000 im Jahr oder rund £51’700 mit Mehrwertsteuer. Eines der bekanntesten Internate am Genfersee veröffentlicht für 2027-28 ein Schulgeld von CHF 164’400, vor den obligatorischen Zusatzkosten. Eine Familie, die wegen eines Aufschlags von rund einem Fünftel gegangen ist, wechselt in der Regel nicht in eine andere Preisklasse. Ich habe keine Daten gefunden, die zeigen, dass diese Familien an Schweizer Schulen wechseln, und ich würde keinen Rekrutierungsplan auf diese Hoffnung bauen.

Eine Schule, die sich als Ausweg aus der Mehrwertsteuer verkauft, verkauft ihren Preis, nicht ihren Wert.

Die Familien, die ohnehin entscheiden.

Es gibt eine andere Gruppe, und der britische Zensus beschreibt sie gut. 2025 waren 54 % der internationalen Schüler, deren Eltern im Ausland leben, in Year 12 und 13, den letzten beiden Jahren vor der Universität, und 93 % von ihnen lebten im Internat. Mit 16 vergleichen Familien ohnehin Länder und Lehrpläne: A Levels oder International Baccalaureate, England oder Schweiz, zwei Jahre Schule oder eine Vorbereitung auf ein Studium im Ausland. Diesen Moment gab es schon vor der Mehrwertsteuer. Sie hat nur mehr Familien dazu gebracht, noch einmal hinzuschauen.

Europäische Familien sind die zweite Gruppe. Im Januar 2026 besuchten rund 1960 deutsche und 1110 spanische Schüler, deren Eltern im Ausland leben, eine ISC-Schule, gegenüber 2074 und 1218 ein Jahr zuvor. Für diese Familien bedeutet England heute 20 % Mehrwertsteuer und ein Visumverfahren, das selbst das ISC als schwieriger beschreibt. Ihr Gespräch mit einem Schweizer Internat dreht sich nicht ums Sparen. Es dreht sich darum, was ihr Kind für einen Betrag bekommt, den sie ohnehin ausgeben wollten.

Das Detail, das britische Familien selten kennen.

Seit dem 1. Januar 2021 behandelt das Staatssekretariat für Migration britische Staatsangehörige als Drittstaatsangehörige. Für ein Internat heisst das: Ein britisches Kind durchläuft dasselbe Bewilligungsverfahren für einen Ausbildungsaufenthalt wie ein Schüler aus Hongkong oder Dubai. Auch der Standort zählt. Nach einer Weisung des Migrationsamts des Kantons Zürich werden Schüler aus Staaten ausserhalb der EU und der EFTA unter 18 Jahren für Ausbildungsaufenthalte grundsätzlich nicht zugelassen, mit Ausnahmen für Austauschschüler und ausgewiesene Ausnahmetalente. Eine Schulwebsite, die das beantwortet, bevor die Familie fragt, gewinnt früh Vertrauen.

Meine Position.

Schweizer Internate sollten der Familie, die England wegen der Mehrwertsteuer verlassen hat, nicht nachlaufen. Sie sollten den Moment besetzen, in dem neu entschieden wird: das Jahr vor der Oberstufe, den Sommer vor dem IB, die Mutter in München oder Madrid, die an einem Sonntagabend drei Länder vergleicht. Sie sucht auf Deutsch, Englisch oder Spanisch, vergleicht Gesamtkosten statt Einstiegspreise und verlässt jede Website, die die vollen Kosten hinter einem Anfrageformular versteckt. Die Schule, die die eigentliche Frage zuerst beantwortet, in der Sprache der Familie, ist die Schule, die besucht wird.

Was das für die Website heisst.

• Seiten entlang von Entscheidungen. «England oder Schweiz mit 16», «Das IB in der Schweiz nach den GCSE», geschrieben für Eltern, die vergleichen, datiert und mit Quellen.
• Die vollen Jahreskosten. Schulgeld, Internat und obligatorische Zusatzkosten in einer Zahl, in Währung und Sprache der Familie. Wer so viel bezahlt, vergleicht Gesamtbeträge.
• Bewilligungen nach Staatsangehörigkeit. EU und EFTA, Vereinigtes Königreich, andere Staaten, mit Nennung des Kantons und einer Ansprechperson für Fragen.
• Das Sommerprogramm als erster Schritt. In einer kleinen wissenschaftlichen Studie über wohlhabende chinesische Familien hatten fünf von sieben befragten Müttern ihr Kind vor der Einschreibung in ein Sommercamp in der Schweiz geschickt. Die Stichprobe ist winzig, aber der Weg verdient Aufmerksamkeit.
• Ein Anfrageformular, das die richtigen Fragen stellt. Heutiges Schulsystem, Klassenstufe und Staatsangehörigkeit, damit die Zulassung schon in der ersten Antwort die eigentliche Frage klären kann.

Nichts davon braucht ein grösseres Werbebudget. Es braucht Inhalte, die Familien in dem Moment erreichen, in dem sie ohnehin entscheiden, und eine Website, die respektiert, wie sorgfältig sie vergleichen.

Stellen Sie sich eine Mutter in London vor, mit einem fünfzehnjährigen Sohn und einer neuen Tabelle seit Januar 2025. Sie denkt nicht an die Schweiz. Sie denkt an die nächsten zwei Jahre. Was müsste sie lesen, und wo, damit Ihre Schule vor den GCSE ins Gespräch kommt?

Und wenn sie Sie schon gefunden hat: Was sagt ihr Ihre Website, das ihr kein Prospekt sagt? In diesem Abstand liegt der Unterschied zwischen einer Familie, die vergleicht, und einer Familie, die kommt.

Wenn Sie möchten, dass ich Ihre Website und Ihr Aufnahmeverfahren mit Blick auf diese Familien prüfe, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose.