En Suisse, le mot que vos patientes et vos patients cherchent le plus est celui que votre site ne peut pas écrire.

Imaginez : un cabinet de médecine esthétique ouvre à Lausanne et met en ligne son nouveau site. En page d’accueil, « Botox » en grandes lettres et un prix de lancement. En dessous, une galerie de photos avant-après. Tout en bas, un rabais sur la première séance de janvier. L’agence a utilisé le même modèle que pour une clinique de Miami. Aucun de ces trois éléments ne résiste à l’aide-mémoire que Swissmedic a mis à jour en mars.

En Suisse, une clinique esthétique peut expliquer ce qu’elle fait. Ce qu’elle ne peut pas faire, c’est vanter le médicament avec lequel elle le fait. La différence paraît mince, et elle décide de presque tout le site.

Ce que dit la loi.

L’article 32 de la loi fédérale sur les médicaments et les dispositifs médicaux interdit la publicité destinée au public pour les médicaments qui ne peuvent être remis que sur ordonnance médicale. Seule la publicité destinée aux professionnels, à celles et ceux qui peuvent les prescrire ou les remettre, est admise. Et l’article 87 punit quiconque enfreint les dispositions sur la publicité pour les médicaments d’une amende de 50 000 francs au plus en cas d’intention, et de 20 000 francs au plus en cas de négligence.

Ce que précise Swissmedic.

L’aide-mémoire MU105 de Swissmedic sur la toxine botulique, version 2.2 en vigueur depuis le 1er mars 2026, rappelle que ces produits relèvent de la catégorie de remise la plus stricte. Face aux personnes qui pourraient consulter, une clinique ne peut donc donner que des informations générales sur la santé ou les maladies en lien avec le traitement. Et il énumère ce qui n’a pas sa place sur un site qui fait la promotion de prestations médicales.

Les noms de marque comme « Botox » ne peuvent pas être cités. Les photos avant-après valent promesses d’efficacité du médicament et ne sont admises en aucun cas sur un site ; selon l’aide-mémoire, elles seraient même interdites si le produit n’était pas soumis à ordonnance. Les rabais sur les traitements à la toxine botulique sont considérés comme des infractions graves. Et aucune indication non autorisée ne peut être promue. L’aide-mémoire ajoute que l’impression d’ensemble est décisive : citer le principe actif à une place en vue ou sur un ton publicitaire constitue en règle générale déjà de la publicité.

Swissmedic précise aussi où il intervient. Il se concentre sur les infractions présentant le plus grand risque pour la santé. Les annonces de « comblement des rides » sans mention du médicament, ou celles d’instituts de beauté, sont transmises aux autorités cantonales.

Ce que je ne sais pas.

L’aide-mémoire est une ligne directrice ; en cas de litige, c’est un tribunal qui tranche, au cas par cas. Je ne sais pas à quelle fréquence les autorités cantonales interviennent, ni si toutes appliquent le même critère. Le texte parle de sites web ; je n’ai pas trouvé de document récent équivalent pour Instagram ou les annonces sur les moteurs de recherche, même si l’impression d’ensemble ne semble pas dépendre du canal. Les produits de comblement à l’acide hyaluronique sont des dispositifs médicaux soumis à d’autres règles, que je n’analyse pas ici. Je ne suis pas avocat. Ce que votre clinique peut publier relève de votre conseil juridique.

L’angle mort : le mot n’est pas seulement dans le texte.

Une clinique relit les paragraphes de son site et pense avoir terminé. Mais le mot reste dans le titre de page qu’affiche Google, dans la description, dans l’adresse de la page, dans le texte alternatif des images, dans les mots-clés des annonces, dans la foire aux questions, dans les réponses du chatbot et dans la version anglaise que personne n’a relue. Et il y a une vraie tension : c’est ce que les gens tapent dans le moteur de recherche. Une agence qui ne pense qu’au référencement le mettra partout.

Ce que cherche la personne qui vous consulte n’est pas une marque. C’est une réponse à ce qu’elle voit dans le miroir.

Ma position.

Je crois qu’une clinique esthétique haut de gamme n’a pas besoin de ce mot. Qui peut s’offrir la meilleure clinique ne compare pas des marques de flacons, mais un jugement : qui réalisera le traitement, avec quelle formation, ce qui sera évalué avant, ce qui ne sera jamais fait et quels risques seront expliqués. Tout cela peut s’écrire sans nommer un médicament, et c’est précisément ce qu’un site interchangeable ne dit pas. Une clinique qui a besoin de la marque pour vendre se bat sur le prix. Celle qui n’en a pas besoin se bat sur la confiance.

Ce que je vérifierais.

• Chaque mention d’une marque. Dans les textes, titres, descriptions, adresses de page, images et annonces, dans toutes les langues.
• Les photos avant-après. Sur le site, dans les présentations et sur les profils liés.
• Prix et promotions. Si une offre porte sur un traitement avec un médicament soumis à ordonnance.
• Les indications. Si le site promet des usages pour lesquels le médicament n’est pas autorisé.
• Le ton. Si la page se lit comme une information médicale ou comme une annonce.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Chercher le mot

   Dans le code du site, pas seulement dans ce qui est visible, et dans chaque langue.

2. Ce mois-ci

   Retirer ce que l’aide-mémoire exclut

   Marques, photos avant-après et rabais, avec votre conseil juridique.

3. Ce trimestre

   Réécrire à partir de la consultation

   Ce qui préoccupe la personne, qui fait l’évaluation, quelles options existent et quels sont les risques.

4. À chaque campagne

   Vérifier avant de publier

   Annonces, réseaux sociaux et réponses automatiques passent par la même liste.

Faites une recherche sur votre propre site, mais pas celle que ferait un patient. Ouvrez le code de la page, le texte alternatif des images et la description qu’affiche Google, et cherchez le mot dans chaque langue de votre site.

S’il n’apparaît pas, il reste une question plus intéressante. Si vous ne pouvez pas écrire le mot que votre patient cherche, quel mot à vous voulez-vous qu’il retienne en sortant de la consultation ? Beaucoup de cliniques n’ont pas de réponse, et c’est pour cela qu’elles se ressemblent toutes.

Si vous voulez que je vérifie où ce mot apparaît aujourd’hui sur votre site, dans chaque langue et dans le code qu’on ne voit pas, et comment raconter votre travail sans lui, commencez par le Diagnostic stratégique. Ce que votre clinique peut publier relève de votre conseil juridique, pas d’un designer.