Une feuille verte dessinée, « hôtel durable » et « séjour neutre en carbone ». L’Europe a mis les trois sur la liste de ce qui ne se fait pas.

Imaginez : un hôtel cinq étoiles à Minorque, avec une forte clientèle française. Sur la page d’accueil du site, une feuille verte dessinée par l’agence il y a quatre ans, avec le mot « Durable » en dessous. Sur la page des chambres, « séjour neutre en carbone », parce que l’hôtel achète des crédits de compensation chaque hiver. Et dans la version anglaise, « eco-friendly resort ». Personne ne ment sciemment. Simplement, personne ne l’a relu.

Pendant des années, ces phrases ont été de la décoration. Je crois que c’est fini, et pas seulement à cause de la loi : la clientèle qui paie le plus est aussi celle qui demande le plus ce qu’il y a derrière chaque mot.

Ce que dit la directive.

La directive (UE) 2024/825, qui protège la clientèle face à l’écoblanchiment, modifie la liste européenne des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances. Les États devaient la transposer avant le 27 mars 2026 et l’appliquer à partir du 27 septembre 2026. Elle ajoute notamment quatre pratiques à cette liste :

• Un label de durabilité maison. Afficher un label qui ne repose ni sur un système de certification ni sur une décision des autorités publiques.
• Une allégation générique sans preuve. Dire que quelque chose est bon pour l’environnement sans pouvoir démontrer une performance environnementale excellente reconnue.
• La partie pour le tout. Présenter comme valable pour toute l’entreprise ce qui ne concerne qu’un aspect ou une activité précise.
• La neutralité par compensation. Affirmer un impact neutre, réduit ou positif sur les émissions en se fondant sur leur compensation.

La directive donne elle-même des exemples d’allégations génériques : « respectueux de l’environnement », « vert », « écologique », « bon pour le climat », « économe en énergie ». Elle ajoute que des mots comme « respectueux », « durable » ou « responsable » ne peuvent pas non plus reposer uniquement sur une performance environnementale excellente, parce qu’ils portent aussi sur des caractéristiques sociales. Ce qui compte comme « excellente reconnue », c’est par exemple le respect du label écologique de l’UE, qui a ses propres critères pour l’hébergement touristique, ou d’un écolabel officiel de type I.

Il existe une issue, et elle est dans la définition. Une allégation cesse d’être générique quand elle est précisée en termes clairs et visibles sur le même support. Le problème n’est pas de parler de ce que fait l’hôtel. C’est d’en parler avec des adjectifs.

Où en est l’Espagne.

Le Conseil des ministres espagnol a approuvé en première lecture, le 1er juillet 2025, l’avant-projet de loi sur la consommation durable, qui transpose cette directive et interdit des allégations comme « respectueux de l’environnement », « vert » ou « biodégradable » lorsqu’elles ne peuvent pas être vérifiées. Au 13 octobre 2026, je n’ai trouvé aucune norme espagnole publiée qui la transpose. Et un décret royal du 5 octobre a dissous le Parlement espagnol et convoqué des élections pour le 29 novembre.

Ce que je ne sais pas.

Je ne sais pas quand la loi espagnole arrivera ni avec quel texte final. Je ne sais pas quel poids aura la directive dans un litige d’ici là : c’est une question pour votre conseil juridique, et je ne suis pas juriste. Je ne sais pas non plus jusqu’où elle atteint un hôtel suisse qui vend à une clientèle européenne. Ce que je sais, c’est que la liste des pratiques est écrite, qu’elle a une date, et qu’elle ne sera pas plus douce une fois transposée.

L’angle mort : pas seulement le texte.

La directive considère comme allégation environnementale tout message, y compris un dessin, un symbole, un nom commercial ou un nom de produit. Une feuille verte dans le logo, une « Eco Suite » ou un spa appelé « Green » comptent. Et ils comptent dans chaque langue : la phrase corrigée en français peut survivre dans la version allemande, dans une fiche sur une agence de voyages en ligne ou dans la brochure PDF de 2022 qu’on peut encore télécharger depuis le site.

Un adjectif ne se vérifie pas. Un chiffre, si.

Ma position.

Je n’attendrais pas la loi espagnole. Je réécrirais le site de l’hôtel maintenant, en remplaçant chaque adjectif par un fait avec sa portée et sa date : quelle part de l’électricité vient de sources renouvelables et selon quel contrat, quelle certification a l’hôtel, avec son nom et un lien, ce qui est compensé et combien, sans l’appeler neutralité. Ce qui ne peut pas être documenté est retiré. Un hôtel de luxe ne perd rien à être précis. Il perd beaucoup si un regard attentif découvre que sa feuille verte a été dessinée par une agence.

Ce que je vérifierais.

• Les mots. Vert, éco, durable, responsable, neutre en carbone et leurs équivalents, dans chaque langue du site.
• Les labels et symboles. Quels badges apparaissent, qui les attribue et quelle certification se trouve derrière.
• La compensation. Toute phrase sur la neutralité ou l’impact positif fondée sur l’achat de crédits.
• La partie et le tout. Si une amélioration précise, comme les panneaux solaires du spa, est présentée comme si elle valait pour tout l’hôtel.
• Hors de votre site. Les fiches sur les agences de voyages en ligne, les brochures téléchargeables et les noms des chambres et des services.

Par où commencer.

1. Aujourd’hui

   Chercher les mots

   Dans chaque langue du site et dans les PDF, noter chaque allégation environnementale et l’endroit où elle apparaît.

2. Ce mois-ci

   Réunir la preuve ou retirer

   Pour chaque allégation, le document qui l’appuie. Sans document, elle disparaît.

3. Ce trimestre

   Réécrire avec des données

   Des phrases précises, avec portée et date, relues par votre conseil juridique.

4. Chaque année

   Mettre à jour les chiffres

   Chaque chiffre publié avec sa date, revu dès que le contrat ou la certification change.

Cherchez sur votre site le mot « durable » dans toutes vos langues, et regardez aussi les icônes : la feuille verte, le globe, le label que quelqu’un a ajouté en bas de page. Pour chacun, posez-vous une seule question : puis-je montrer la preuve aujourd’hui à qui me la demande ?

Ce qui ne passe pas ce test n’est peut-être pas un mensonge. Mais depuis le 27 septembre 2026, ce n’est plus une phrase innocente. Quelle donnée réelle, même modeste, pourrait prendre sa place ?

Si vous voulez que je vérifie ce que dit aujourd’hui votre site sur la durabilité, dans chaque langue, et comment le raconter avec des données, commencez par le Diagnostic stratégique. La licéité d’une affirmation précise dans votre cas relève de votre conseil juridique, pas d’un designer.