Una hoja verde dibujada, «hotel sostenible» y «estancia neutra en carbono». Europa ha puesto las tres cosas en la lista de lo que no se puede hacer.

Imagine la escena: un hotel de cinco estrellas en la Costa Brava. En la portada de su web, una hoja verde que diseñó la agencia hace cuatro años, con la palabra «Sostenible» debajo. En la página de habitaciones, «estancia neutra en carbono», porque el hotel compra créditos de compensación cada invierno. Y en la versión inglesa, «eco-friendly resort». Nadie miente a sabiendas. Simplemente, nadie ha vuelto a leerlo.

Durante años, esas frases fueron decoración. Creo que eso se ha terminado, y no solo por la ley: la clientela que más paga es también la que más pregunta qué hay detrás de cada palabra.

Lo que dice la directiva.

La Directiva (UE) 2024/825, sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, modifica la lista europea de prácticas comerciales que se consideran desleales en cualquier circunstancia. Los Estados debían incorporarla antes del 27 de marzo de 2026 y aplicarla desde el 27 de septiembre de 2026. Añade a esa lista, entre otras, cuatro prácticas:

• Un distintivo de sostenibilidad propio. Exhibir un sello que no se base en un sistema de certificación ni lo haya establecido una autoridad pública.
• Una afirmación genérica sin prueba. Decir que algo es bueno para el medio ambiente sin poder demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido.
• La parte por el todo. Presentar como de toda la empresa lo que solo se refiere a un aspecto o a una actividad concreta.
• La neutralidad por compensación. Afirmar un impacto neutro, reducido o positivo en emisiones basándose en compensarlas.

La propia directiva da ejemplos de afirmaciones genéricas: «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológico», «respetuoso con el clima», «eficiente desde el punto de vista energético». Y añade que palabras como «sostenible», «responsable» o «consciente» tampoco pueden apoyarse solo en un comportamiento medioambiental excelente, porque se refieren también a aspectos sociales. Lo que cuenta como «excelente reconocido» es, por ejemplo, cumplir la etiqueta ecológica de la UE, que tiene criterios propios para alojamiento turístico, o una etiqueta ecológica oficial de tipo I.

Hay una salida, y está en la definición. Una afirmación deja de ser genérica cuando se concreta en términos claros y visibles en el mismo soporte. El problema no es hablar de lo que el hotel hace. Es hablar en adjetivos.

En qué punto está España.

El Consejo de Ministros aprobó en primera vuelta, el 1 de julio de 2025, el anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que incorpora esta directiva y prohíbe afirmaciones como «respetuoso con el medio ambiente», «verde» o «biodegradable» cuando no se pueden verificar. A 13 de octubre de 2026 no he encontrado una norma española publicada que la incorpore. Y un real decreto del 5 de octubre disolvió las Cortes y convocó elecciones para el 29 de noviembre.

Lo que no sé.

No sé cuándo ni con qué texto final llegará la norma española. No sé qué peso tendrá la directiva en un conflicto antes de esa fecha: eso es una pregunta para su asesoría jurídica, y no soy abogado. Tampoco sé qué parte alcanza a un hotel suizo que vende a clientela europea. Lo que sí sé es que la lista de prácticas está escrita, tiene fecha, y no va a ser más suave cuando se incorpore.

El punto ciego: no solo el texto.

La directiva entiende por afirmación medioambiental cualquier mensaje, también un dibujo, un símbolo, un nombre comercial o el nombre de un producto. Una hoja verde en el logotipo, una «Eco Suite» o un spa llamado «Green» cuentan. Y cuentan en cada idioma: la frase que se corrigió en español puede seguir viva en la versión alemana, en la ficha de una agencia en línea o en el folleto PDF de 2022 que todavía se descarga desde la web.

Un adjetivo no se puede comprobar. Un dato, sí.

Mi posición.

No esperaría a la ley española. Reescribiría la web del hotel ahora, cambiando cada adjetivo por un hecho con alcance y fecha: qué parte de la electricidad procede de fuentes renovables y según qué contrato, qué certificación tiene el hotel, con su nombre y un enlace, qué se compensa y cuánto, sin llamarlo neutralidad. Lo que no se pueda documentar, se retira. Un hotel de lujo no pierde nada por ser preciso. Pierde mucho si una mirada atenta descubre que su hoja verde la dibujó una agencia.

Lo que yo revisaría.

• Las palabras. Verde, eco, sostenible, responsable, neutro en carbono y sus equivalentes, en cada idioma de la web.
• Los sellos y símbolos. Qué distintivos aparecen, quién los concede y con qué certificación detrás.
• La compensación. Cualquier frase que hable de neutralidad o de impacto positivo basada en comprar créditos.
• La parte y el todo. Si una mejora concreta, como las placas solares del spa, se presenta como si fuera de todo el hotel.
• Fuera de su web. Las fichas en agencias en línea, los folletos descargables y los nombres de habitaciones y servicios.

Por dónde empezar.

1. Hoy

   Buscar las palabras

   En cada idioma de la web y en los PDF, anotar cada afirmación medioambiental y dónde aparece.

2. Este mes

   Reunir la prueba o retirar

   Para cada afirmación, el documento que la respalda. Sin documento, fuera.

3. Este trimestre

   Reescribir con datos

   Frases concretas con alcance y fecha, revisadas por su asesoría jurídica.

4. Cada año

   Actualizar los datos

   Cada cifra publicada, con su fecha, revisada cuando cambie el contrato o la certificación.

Busque en su web la palabra «sostenible» en todos sus idiomas, y mire también los iconos: la hoja verde, el globo, el sello que alguien añadió al pie. Por cada uno, hágase una sola pregunta: ¿puedo enseñar la prueba hoy a quien me la pida?

Lo que no pase esa prueba quizá no sea una mentira. Pero desde el 27 de septiembre de 2026 tampoco es una frase inocente. ¿Qué dato real, aunque sea modesto, podría ocupar su lugar?

Si quiere que revise qué dice hoy su web sobre sostenibilidad, en cada idioma, y cómo contarlo con datos, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Si una afirmación concreta es lícita en su caso lo decide su asesoría jurídica, no un diseñador.