En août 2026, trois touristes internationaux sur quatre sont arrivés en Espagne sans forfait. Et ceux qui ont logé en location ont progressé plus que ceux de l’hôtel.

Imaginez : un couple de Genève prépare dix jours à Ibiza pour juin. Sans agence et sans forfait, depuis le téléphone. Dans un onglet, le site d’un cinq étoiles qui demande des dates avant de montrer quoi que ce soit. Dans l’autre, l’annonce d’une villa avec piscine à dix minutes, avec le prix total, trente photos, la carte et deux cents avis sur le même écran. Le soir même, le couple réserve la villa. Personne à l’hôtel ne saura jamais qu’il a failli être choisi.

On répète que l’Espagne ne cherche plus davantage de touristes, mais des touristes qui dépensent plus. Les chiffres de 2026 disent quelque chose de plus utile à un hôtel de luxe : qui organise le voyage, où l’on dort et à quoi l’on compare avant de décider.

Ce que disent les chiffres.

L’Espagne a accueilli en 2025 environ 96,8 millions de touristes internationaux, 3,2 % de plus qu’en 2024, qui ont dépensé 134 712 millions d’euros, soit 6,8 % de plus, selon les données de l’INE publiées par le ministère de l’Industrie et du Tourisme. La dépense a progressé plus de deux fois plus vite que les arrivées. Le Royaume-Uni a été le premier marché en dépenses, avec 23 650 millions d’euros.

Sur les huit premiers mois de 2026, la tendance se poursuit : près de 70,4 millions de touristes, 5,4 % de plus, et 99 892 millions d’euros de dépenses, 8,0 % de plus. Mais en août, le mois le plus fort, la dépense moyenne par touriste a été de 1455 euros, semblable à celle de l’année précédente. La dépense totale a augmenté parce qu’il est venu plus de touristes, pas parce que chacun a dépensé davantage.

Le chiffre qu’on cite moins.

En août 2026, 12,3 millions de touristes internationaux sont arrivés en Espagne. Près de 9,2 millions ont voyagé sans forfait : trois sur quatre. Ces voyages ont été organisés, comparés et réservés sans intermédiaire.

Et l’endroit où ils dorment change aussi. Sur les huit premiers mois de 2026, les touristes logés à l’hôtel ont progressé de 4,2 %, à 45,5 millions. Ceux logés dans un logement de location ont progressé de 11,4 %, à 9,2 millions. Rien qu’en août, l’hôtel a progressé de 6,6 % et la location de 13,7 %.

Un dernier chiffre, pour savoir à qui parler. En août, les touristes du reste du monde, c’est-à-dire ceux qui ne viennent ni d’Allemagne, ni de France, ni d’Italie, ni des pays nordiques, ni du Royaume-Uni, ont dépensé 231 euros par personne et par jour. Ceux du Royaume-Uni, 198 ; d’Allemagne, 194 ; de France, 149.

Ce qu’ils ne disent pas.

Ce sont des moyennes pour tout le tourisme, pas pour le luxe. Les communiqués de l’INE ne distinguent pas les hôtels par catégorie, et je n’ai pas de chiffre fiable sur le nombre de clients haut de gamme qui choisissent une villa plutôt qu’un hôtel. Je ne sais pas non plus quelle part de ces 231 euros par jour vient des États-Unis, d’Amérique latine ou d’Asie, car ce tableau ne le détaille pas. Qu’en août la dépense par touriste soit restée stable ne veut pas dire que le luxe ne progresse pas. Cela veut dire que la moyenne n’explique plus tout.

L’angle mort : votre concurrent n’est pas toujours un autre hôtel.

Qui voyage sans forfait ne cherche pas un hôtel, mais un endroit où dormir, et la même recherche montre des hôtels, des villas, des appartements de marque et des maisons de campagne pleines de charme. L’annonce d’une villa montre souvent sur un seul écran ce qui pèse le plus dans la décision : le prix total, l’intérieur, l’emplacement exact et l’avis des autres. Un site d’hôtel qui demande des dates avant de montrer quoi que ce soit part avec un handicap face à cette annonce.

Et la villa a une limite que l’hôtel n’a pas : personne ne dresse la table, personne ne réserve le massage, personne ne répond à onze heures du soir quand le vol a du retard. C’est le terrain de l’hôtel, et c’est la première chose que votre site devrait raconter.

Face à une villa, on ne gagne pas avec plus de photos de la chambre. On gagne en montrant ce qui se passe en dehors.

Ma position.

Je crois qu’un hôtel de luxe en Espagne devrait concevoir son site pour la personne qui compare seule, sur son téléphone, avec un autre onglet ouvert. Cela veut dire montrer dès le premier écran ce qu’une villa ne peut pas offrir, le service, la table, le spa, le transfert depuis l’aéroport, et le prix total avec ses conditions, sans surprise. Et répondre à toute heure dans la langue de la personne qui pose la question. Qui réserve seul ne doit rien à personne. On vous choisit, ou on choisit l’autre onglet.

Ce que je vérifierais.

• Le premier écran sur téléphone. Ce que voit une personne arrivée depuis Google avant de toucher au moteur de réservation.
• Le prix. Si le total avec taxes et conditions apparaît avant la dernière étape, ou à la fin, comme une surprise.
• Ce qu’une villa n’a pas. Si le restaurant, le spa, le transfert et le service en chambre se voient ou s’il faut les chercher.
• Les langues. Si le site parle les langues des marchés qui dépensent le plus par jour, pas seulement de ceux qui arrivent en plus grand nombre.
• La réponse de nuit. Ce que reçoit une personne qui écrit à onze heures du soir depuis un autre fuseau horaire.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Réserver comme un client

   Sur un téléphone, chercher votre hôtel et la villa la mieux notée de votre zone, et comparer les deux écrans.

2. Ce mois-ci

   Réécrire le premier écran

   Ce que la villa n’offre pas, le prix total et une manière claire de poser une question.

3. Ce trimestre

   Répondre hors des heures de bureau

   Des réponses automatiques dans la langue du client pour ce qui se répète, et une personne pour ce qui compte.

4. Chaque mois

   Lire l’INE

   Frontur et Egatur publient chaque mois les arrivées et les dépenses par région. Comparer votre saison avec celle de votre région.

Ouvrez dans deux onglets votre site et l’annonce de la plus belle villa de votre région. Mettez-vous à la place d’une famille de quatre qui voyage sans forfait et dispose d’un budget semblable pour les deux.

Que lui offre la villa que votre site ne montre pas ? Et que lui offre votre hôtel que la villa ne peut pas offrir, mais que votre site ne raconte pas non plus ? Si la seconde réponse vous coûte, votre concurrence n’est plus seulement l’hôtel d’en face.

Si vous voulez que je vérifie comment votre site rivalise aujourd’hui avec l’annonce d’une villa, commencez par le Diagnostic stratégique. Le prix et les conditions à proposer relèvent de la direction de votre hôtel, pas d’un designer.