UBS classe Zurich en risque élevé de bulle et place Madrid parmi les plus fortes hausses. Votre acheteur l’a déjà lu.

Imaginez : mardi 22 septembre 2026, en fin de matinée. Un acheteur américain qui réfléchit depuis trois semaines à un attique à Zurich voit un titre sur son téléphone : Zurich serait la bulle immobilière la plus dangereuse du monde. À midi, il écrit une seule ligne à l’agence : « Faut-il attendre ? »

Cette question arrive chaque septembre dans les agences de Zurich et de Genève, et cette année aussi à Madrid. Je crois que la réponse ne peut être ni « il n’y a pas de bulle » ni « les prix montent toujours ». Aucune des deux n’est tout à fait vraie, et l’acheteur qui vient de lire le titre s’en aperçoit aussitôt.

Ce que dit l’indice.

UBS a publié le 22 septembre son indice mondial des bulles immobilières 2026, qui compare 23 villes. Zurich et Tokyo sont les deux seules en risque élevé, et selon la presse suisse, c’est la première fois que Zurich prend la tête du classement. Genève est en risque accru, aux côtés de Dubaï, Séoul, Miami et Lisbonne. UBS attribue la hausse du risque dans les deux villes suisses au faible coût du financement. Pour Zurich, elle ajoute un taux de vacance proche de zéro, une offre de logements en propriété très inférieure à son niveau historique, la demande de professionnels internationaux de la technologie et de l’IA, et un rapport entre prix et loyers exceptionnellement élevé et toujours en hausse.

Madrid est classée en risque modéré, mais ses déséquilibres se sont accentués et les prix réels y ont augmenté d’environ 10 % en un an, l’une des plus fortes hausses de l’indice avec Séoul, Lisbonne et Hong Kong. Sur l’ensemble des 23 villes, prix, loyers et revenus sont restés globalement stables en termes réels. Vancouver et Toronto ont reculé d’environ 10 %.

Ce que l’indice ne dit pas.

L’indice ne prédit pas le moment. UBS explique elle-même qu’une bulle ne devient généralement évidente qu’après une correction, et que le déclencheur peut être un changement de la conjoncture, du sentiment des investisseurs ou de l’offre de logements. De plus, il regarde la ville, pas l’immeuble. Un attique avec vue sur le lac et un trois-pièces en périphérie ne se comportent pas de la même façon, même si le titre les met dans la même ville.

Mais ce n’est pas du bruit non plus. Selon le même rapport, les villes classées en risque élevé en 2021 ont ensuite connu les plus fortes baisses, d’environ 15 % en moyenne. Et dans plus de la moitié des villes, le logement n’a pas protégé contre l’inflation au cours des cinq dernières années. Une agence sérieuse peut dire les deux à la fois. Je ne suis ni économiste ni conseiller financier, et cette note n’est pas une recommandation d’acheter ou d’attendre.

L’angle mort : l’acheteur ne pose pas de question sur l’indice.

Quand quelqu’un écrit « faut-il attendre ? », il veut rarement un débat sur l’économie suisse ou espagnole. Il veut savoir trois choses : s’il paie trop cher ce bien précis, s’il pourra le revendre correctement un jour s’il le faut, et combien il lui coûtera de le posséder. UBS donne une piste sur le troisième point : dans la plupart des villes de l’indice, le coût annuel de possession d’un logement neuf de 60 mètres carrés, intérêts et entretien compris, dépasse 40 % du revenu brut d’un professionnel hautement qualifié.

Ces questions ne trouvent pas leur réponse dans un titre, ni pour ni contre. Elles la trouvent dans les chiffres du bien : ventes comparables, ce que coûterait la location d’un bien semblable, le coût annuel de possession et l’horizon de l’acheteur. Ces informations, c’est l’agence qui les détient, pas le journal.

Dire à un acheteur qu’il n’y a pas de bulle ne le rassure pas. Lui montrer les chiffres de son bien, si.

Ma position.

Je ne cacherais pas le titre et je ne le contesterais pas sur le site. Je l’expliquerais. Une note de marché écrite avec calme, publiée la semaine même où sort l’indice, dans les langues des acheteurs, qui dit ce qu’il mesure, ce qu’il ne mesure pas et ce qu’il signifie pour le type de biens que vend l’agence. Qui explique un titre dérangeant gagne quelque chose que le titre ne peut pas lui retirer. Dans un marché nerveux, la confiance va à celui qui explique, pas à celui qui rassure.

Ce que je vérifierais.

• Ce que promet votre site. S’il écrit quelque part « investissement sûr », « prend toujours de la valeur » ou quelque chose d’approchant. C’est la première chose qu’un acheteur nerveux cesse de croire.
• La réponse à « faut-il attendre ? ». Si votre équipe dispose d’une réponse écrite, chiffrée, dans les langues de vos acheteurs, ou si elle improvise à chaque fois.
• Les chiffres de chaque bien. Comparables, loyer équivalent et coût annuel, prêts avant que quelqu’un ne les demande.
• Le calendrier. L’indice sort chaque septembre. Votre note de marché devrait sortir la même semaine, pas un mois plus tard.
• La source. Que votre site renvoie au rapport original plutôt que de répéter le titre de seconde main.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Lire le rapport

   Le communiqué complet d’UBS, pas seulement le titre, en notant ce qui concerne votre ville et votre type de biens.

2. Ce mois-ci

   Écrire la note de marché

   Une page sur votre site, dans vos langues, qui explique l’indice avec calme et renvoie à la source.

3. Ce trimestre

   Préparer l’équipe

   Une réponse écrite à « faut-il attendre ? », à compléter avec les données de chaque bien.

4. Chaque septembre

   La mettre à jour

   Quand UBS publie la nouvelle édition, revoir la note la même semaine.

Imaginez que demain à neuf heures, un acheteur allemand vous appelle après avoir lu le titre. Il ne vous parle pas de l’indice. Il vous demande, avec d’autres mots, s’il se trompe en achetant maintenant.

Que lui répondriez-vous ? Et la personne la plus récente de votre équipe ? Et votre site, à onze heures du soir, quand ni l’un ni l’autre n’est là ? Si les trois réponses ne se ressemblent pas, l’acheteur le remarquera avant vous.

Si vous voulez que je vérifie comment votre site répond aujourd’hui à un acheteur qui vient de lire « bulle », commencez par le Diagnostic stratégique. Ce qu’il faut dire de l’évolution des prix relève de votre agence et de ses conseillers, pas d’un designer.