Prima che Lei parli con chi comprerà da Lei, qualcun altro l’ha già fatto. Per gli hotel è la piattaforma; per le agenzie immobiliari, il portale; per i collegi, l’agente; per le cliniche, l’assicurazione.

Immagini la scena: lo stesso lunedì, in quattro uffici. In un hotel di Gstaad arriva la prenotazione più cara della settimana, con il pagamento già incassato dalla piattaforma. In un’agenzia immobiliare di Zurigo, chi telefona ha visto l’appartamento su un portale, e il portale ha mostrato anche quelli della concorrenza. In un collegio del Vaud, la famiglia che chiede un posto arriva accompagnata da un agente. E in una clinica di Ginevra, la persona che chiama ha appena parlato con la propria assicurazione, che le ha suggerito un’altra struttura.

Quattro settori, un solo schema. Prima che Lei parli con chi comprerà da Lei, qualcun altro l’ha già fatto. E quel primo contatto non è quasi mai gratuito: si paga in commissioni, in dati o con la vendita successiva.

Hotel: dieci punti in dodici anni.

Lo studio europeo sulla distribuzione alberghiera che HOTREC ha pubblicato a settembre 2026, con dati 2025 di 2’713 hotel, mostra la tendenza lunga. Nel 2013 il 57,6% delle prenotazioni arrivava dai canali diretti e il 19,7% dalle agenzie di viaggio online. Nel 2025 la vendita diretta era al 51,3% e le agenzie online al 29,9%. Di queste, il gruppo Booking Holdings concentra il 68,8%.

Ciò che mi interessa di più nello studio non è la commissione. Il 65% degli hotel dichiara di usare il servizio di pagamento di Booking.com: la piattaforma non si limita a presentare l’ospite, lo fa anche pagare. E il tasso di cancellazione dichiarato dagli hotel è del 9,1% sul proprio sito e del 19% su Booking.com. Secondo questi dati, una prenotazione fatta sul sito dell’hotel viene cancellata la metà delle volte.

Agenzie immobiliari: il portale fa pagare ogni annuncio.

In Svizzera, il gruppo proprietario di Homegate e ImmoScout24 è quotato in borsa e pubblica i suoi conti. Nel 2025 il suo ricavo medio per agenzia è cresciuto del 14,7%. Dopo l’intervento del Sorvegliante dei prezzi, dal 1° aprile 2026 offre un pacchetto di al massimo CHF 44 al mese più CHF 505 per annuncio di vendita, con un accordo che scade il 31 marzo 2029. Il portale porta visibilità. Ma la richiesta arriva dal suo sistema, e chi compra ricorda il portale.

Collegi: l’agente.

Nei collegi, il primo contatto con molte famiglie internazionali appartiene a un agente educativo. Le Rosey è tra i pochi a scriverlo nel contratto: non paga mai agenti o intermediari, le famiglie che li usano li pagano direttamente, e non possono influire su una decisione di ammissione. Quante scuole paghino commissioni agli agenti, e quanto, non l’ho trovato pubblicato. So però che, se una famiglia conosce una scuola solo attraverso un agente, la scuola non sa che quella famiglia sta decidendo.

Cliniche: l’assicurazione.

In Svizzera, quando una clinica e un’assicurazione complementare restano senza contratto, è l’assicurazione a parlare per prima con i pazienti. Helsana spiega sul suo sito che informa attivamente la sua clientela, la consiglia e le propone altre strutture vicine. Nel 2024 CSS e il gruppo Hirslanden sono rimasti per settimane senza accordo in cinque cliniche di Zurigo, Ginevra e Losanna, fino all’accordo di maggio. La trattativa la conduce la direzione. La conversazione con i Suoi pazienti, in quei giorni, la conduce qualcun altro.

Che cosa queste cifre non dicono.

Non dicono che gli intermediari siano un cattivo affare. Portano una visibilità che un’impresa da sola raramente ottiene, e buona parte della Sua clientela non l’avrebbe mai conosciuta senza di loro. Non dicono nemmeno quanto valga, in ogni settore, un cliente che torna senza intermediario, perché quella cifra non compare in nessuna fattura. Per questo quasi nessuno la misura.

C’è poi un quinto intermediario che raggiunge tutti i settori insieme: il motore di ricerca che risponde. In uno studio del Pew Research Center negli Stati Uniti, quando Google mostrava un riassunto generato dall’IA, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% senza riassunto. Il primo contatto con i Suoi contenuti, sempre più spesso, appartiene anch’esso a qualcun altro.

Il punto cieco: il secondo contatto.

Quasi tutte le imprese che conosco spendono le loro energie per contendersi il primo contatto: più pubblicità e una posizione migliore sul portale o sulla piattaforma. E quasi nessuna prepara il secondo, l’unico che può vincere sempre. L’ospite che, dopo averla vista sulla piattaforma, entra nel Suo sito a dare un’occhiata. La famiglia che, dopo aver parlato con l’agente, cerca il nome della scuola. Chi ha già comprato una volta e da allora non ha più avuto Sue notizie.

Quel secondo contatto non dipende da nessun intermediario. Dipende da ciò che si trova sul Suo sito e da ciò che succede, automaticamente, dopo il primo acquisto.

Non serve vincere il primo contatto. Serve non perdere il secondo.

La mia posizione.

Non consiglierei a nessuna impresa di abbandonare piattaforme, portali, agenti o convenzioni con le assicurazioni. Le consiglierei di fare in modo che ogni cliente arrivato da un intermediario esca dal primo acquisto come cliente proprio: con i suoi recapiti, il suo consenso e un motivo per tornare direttamente. A questo servono un sito proprio che convinca e un’automazione che si occupi del dopo. In fondo, è ciò che vendo. L’intermediario si fa pagare per presentarLe la Sua clientela. Non dovrebbe farsi pagare ogni volta che torna.

Che cosa verificherei.

• La quota di ogni intermediario. Quale parte delle vendite dell’ultimo anno è arrivata da ciascuno, e a quale costo totale.
• Che cosa succede dopo sul Suo sito. Se chi arriva da una piattaforma o da un portale trova un motivo per restare con Lei.
• I dati che restano fuori. Che cosa sa l’intermediario della Sua clientela che Lei non sa: e-mail, lingua, preferenze, metodo di pagamento.
• Il secondo contatto. Che cosa succede, senza che qualcuno debba ricordarsene, dopo il primo soggiorno, acquisto, visita o consulto.
• La giornata storta. Che cosa dice il Suo sito e che cosa risponde il Suo team se un intermediario cambia le condizioni da un giorno all’altro.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Contare

   La quota della clientela dell’ultimo anno arrivata da un intermediario, canale per canale.

2. Questo mese

   Seguire la traccia

   Percorrere come un cliente la strada dalla piattaforma o dal portale fino al Suo sito, e annotare dove si perde.

3. Questo trimestre

   Costruire il secondo contatto

   Un messaggio dopo il primo acquisto, nella lingua del cliente, con il suo consenso e senza sembrare pubblicità.

4. Ogni anno

   Misurare la dipendenza

   Confrontare la quota di ogni intermediario con quella dell’anno precedente. Se sale, chiedersi perché.

Pensi al Suo ultimo cliente nuovo e ricostruisca il suo percorso all’indietro. Chi gli ha parlato prima di Lei: una piattaforma, un portale, un agente, un’assicurazione? E che cosa sapeva di lui quell’intermediario che Lei ancora non sa?

Non propongo di fare a meno di nessuno. Propongo un’altra domanda, più utile: quando quel cliente tornerà, Le scriverà direttamente o passerà di nuovo dallo stesso posto? La risposta dipende meno dall’intermediario che da ciò che è successo dopo il primo contatto.

Se vuole che verifichi quanto del Suo primo contatto dipende da altri e quanto del secondo può recuperare il Suo sito, cominci dalla Diagnosi strategica. Con quali intermediari lavorare lo decide la Sua direzione, non un designer.