Avant que vous parliez à la personne qui va vous acheter, quelqu’un d’autre l’a déjà fait. Pour les hôtels, c’est la plateforme ; pour les agences immobilières, le portail ; pour les internats, l’agent ; pour les cliniques, l’assureur.

Imaginez : le même lundi, dans quatre bureaux. Dans un hôtel de Gstaad, la réservation la plus chère de la semaine arrive avec le paiement déjà encaissé par la plateforme. Dans une agence immobilière de Zurich, la personne au téléphone a vu l’appartement sur un portail, et le portail lui a aussi montré ceux de la concurrence. Dans un internat vaudois, la famille qui demande une place arrive accompagnée d’un agent. Et dans une clinique genevoise, la personne qui appelle vient de parler à son assureur, qui lui a suggéré un autre établissement.

Quatre secteurs, un seul schéma. Avant que vous parliez à la personne qui va vous acheter, quelqu’un d’autre l’a déjà fait. Et ce premier contact n’est presque jamais gratuit : il se paie en commission, en données ou avec la vente suivante.

Hôtels : dix points en douze ans.

L’étude européenne sur la distribution hôtelière que HOTREC a publiée en septembre 2026, avec les données 2025 de 2713 hôtels, montre la tendance longue. En 2013, 57,6 % des réservations passaient par les canaux directs et 19,7 % par les agences de voyage en ligne. En 2025, la vente directe représentait 51,3 % et les agences en ligne 29,9 %. Parmi ces dernières, le groupe Booking Holdings pèse 68,8 %.

Ce qui m’intéresse le plus dans l’étude n’est pas la commission. 65 % des hôtels disent utiliser le service de paiement de Booking.com : la plateforme ne se contente pas de présenter le client, elle l’encaisse aussi. Et le taux d’annulation déclaré par les hôtels est de 9,1 % sur leur site et de 19 % sur Booking.com. Selon ces chiffres, une réservation faite sur le site de l’hôtel est annulée deux fois moins souvent.

Agences immobilières : le portail facture chaque annonce.

En Suisse, le groupe propriétaire de Homegate et d’ImmoScout24 est coté en bourse et publie ses comptes. En 2025, son revenu moyen par agence a augmenté de 14,7 %. Après l’intervention du Surveillant des prix, il propose depuis le 1er avril 2026 un forfait d’au maximum CHF 44 par mois plus CHF 505 par annonce de vente, dans le cadre d’un accord qui expire le 31 mars 2029. Le portail apporte de la visibilité. Mais la demande arrive par son système, et c’est du portail que l’acheteur se souvient.

Internats : l’agent.

Dans les internats, le premier contact avec beaucoup de familles internationales appartient à un agent éducatif. Le Rosey fait partie des rares écoles à l’écrire dans leur contrat : elle ne rétribue jamais d’agents ou d’intermédiaires, les familles qui y recourent les paient directement, et ils ne peuvent pas influencer une décision d’admission. Combien d’écoles versent une commission à des agents, et combien, je ne l’ai trouvé publié nulle part. Ce que je sais, c’est que si une famille ne connaît une école que par un agent, l’école ne sait pas que cette famille est en train de décider.

Cliniques : l’assureur.

En Suisse, quand une clinique et un assureur complémentaire se retrouvent sans contrat, c’est l’assureur qui parle en premier aux patients. Helsana explique sur son site qu’elle informe activement sa clientèle, la conseille et lui propose d’autres établissements proches. En 2024, CSS et le groupe Hirslanden sont restés des semaines sans accord dans cinq cliniques de Zurich, Genève et Lausanne, jusqu’à l’accord de mai. La négociation, c’est la direction qui la mène. La conversation avec vos patients, pendant ces jours-là, c’est quelqu’un d’autre.

Ce que ces chiffres ne disent pas.

Ils ne disent pas que les intermédiaires sont une mauvaise affaire. Ils apportent une visibilité qu’une entreprise seule obtient rarement, et vous n’auriez jamais connu une bonne partie de votre clientèle sans eux. Ils ne disent pas non plus ce que vaut, dans chaque secteur, un client qui revient sans intermédiaire, parce que ce chiffre ne figure sur aucune facture. C’est pourquoi presque personne ne le mesure.

Il existe en outre un cinquième intermédiaire qui touche tous les secteurs à la fois : le moteur de recherche qui répond. Dans une étude du Pew Research Center menée aux États-Unis, lorsque Google affichait un résumé par IA, les utilisateurs cliquaient sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % sans résumé. Le premier contact avec vos contenus appartient, de plus en plus, à quelqu’un d’autre aussi.

L’angle mort : le deuxième contact.

Presque toutes les entreprises que je connais consacrent leur énergie à se battre pour le premier contact : plus de publicité et une meilleure position sur le portail ou la plateforme. Et presque aucune ne prépare le deuxième, le seul qu’elles peuvent toujours gagner. L’hôte qui, après vous avoir vu sur la plateforme, va sur votre site pour regarder. La famille qui, après avoir parlé à l’agent, cherche le nom de l’école. Le client qui a acheté une fois et n’a plus jamais eu de vos nouvelles.

Ce deuxième contact ne dépend d’aucun intermédiaire. Il dépend de ce qu’on trouve sur votre site et de ce qui se passe, automatiquement, après le premier achat.

Il n’est pas nécessaire de gagner le premier contact. Il faut ne pas perdre le deuxième.

Ma position.

Je ne conseillerais à aucune entreprise d’abandonner les plateformes, les portails, les agents ou les conventions avec les assureurs. Je lui conseillerais que chaque client arrivé par un intermédiaire ressorte du premier achat en devenant le sien : avec ses coordonnées, son consentement et une raison de revenir directement. C’est à cela que servent un site qui convainc et une automatisation qui s’occupe de l’après. C’est, au fond, ce que je vends. L’intermédiaire se fait payer pour vous présenter votre client. Il ne devrait pas se faire payer chaque fois que ce client revient.

Ce que je vérifierais.

• La part de chaque intermédiaire. Quelle part des ventes de l’an dernier est passée par chacun, et à quel coût total.
• Ce qui se passe ensuite sur votre site. Si la personne qui arrive d’une plateforme ou d’un portail y trouve une raison de rester chez vous.
• Les données qui restent dehors. Ce que l’intermédiaire sait de votre clientèle et que vous ignorez : courriel, langue, préférences, moyen de paiement.
• Le deuxième contact. Ce qui se passe, sans que personne doive y penser, après le premier séjour, achat, visite ou consultation.
• Le mauvais jour. Ce que dit votre site et ce que répond votre équipe si un intermédiaire change ses conditions du jour au lendemain.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Compter

   La part de votre clientèle de l’an dernier arrivée par un intermédiaire, canal par canal.

2. Ce mois-ci

   Suivre la piste

   Faire, comme un client, le chemin de la plateforme ou du portail jusqu’à votre site, et noter où il se perd.

3. Ce trimestre

   Construire le deuxième contact

   Un message après le premier achat, dans la langue du client, avec son consentement et sans ressembler à de la publicité.

4. Chaque année

   Mesurer la dépendance

   Comparer la part de chaque intermédiaire avec celle de l’année précédente. Si elle augmente, se demander pourquoi.

Pensez à votre dernier nouveau client et remontez son chemin. Qui lui a parlé avant vous : une plateforme, un portail, un agent, un assureur ? Et que savait cet intermédiaire de lui que vous ne savez pas encore ?

Je ne propose de se passer de personne. Je propose une autre question, plus utile : quand ce client reviendra, vous écrira-t-il directement ou repassera-t-il par le même endroit ? La réponse dépend moins de l’intermédiaire que de ce qui s’est passé après le premier contact.

Si vous voulez que je vérifie quelle part de votre premier contact dépend d’autres et quelle part du second votre site peut récupérer, commencez par le Diagnostic stratégique. Les intermédiaires avec qui travailler relèvent de votre direction, pas d’un designer.