Bevor Sie mit den Menschen sprechen, die bei Ihnen kaufen werden, hat es schon jemand anderes getan. Bei Hotels ist es die Plattform, bei Maklern das Portal, bei Internaten die Agentur, bei Kliniken die Versicherung.

Stellen Sie sich vor: derselbe Montag, vier Büros. In einem Hotel in Gstaad kommt die teuerste Buchung der Woche herein, die Zahlung hat die Plattform bereits eingezogen. In einer Immobilienagentur in Zürich hat die Person am Telefon die Wohnung auf einem Portal gesehen, und das Portal hat ihr gleich auch die Angebote der Konkurrenz gezeigt. In einem Internat in der Waadt kommt die Familie, die nach einem Platz fragt, über eine Agentur. Und in einer Klinik in Genf ruft jemand an, der gerade mit der eigenen Versicherung gesprochen hat, und die hat eine andere Klinik vorgeschlagen.

Vier Branchen, ein Muster. Bevor Sie mit den Menschen sprechen, die bei Ihnen kaufen werden, hat es schon jemand anderes getan. Und dieser erste Kontakt ist fast nie gratis: Er wird in Kommission, in Daten oder mit dem nächsten Verkauf bezahlt.

Hotels: zehn Punkte in zwölf Jahren.

Die europäische Hotelvertriebsstudie, die HOTREC im September 2026 mit Daten von 2’713 Hotels für 2025 veröffentlicht hat, zeigt den langen Trend. 2013 kamen 57,6 % der Buchungen über direkte Kanäle und 19,7 % über Online-Reisebüros. 2025 lag der Direktvertrieb bei 51,3 %, die Online-Reisebüros bei 29,9 %. Davon entfallen 68,8 % auf die Gruppe Booking Holdings.

Am meisten interessiert mich an der Studie nicht die Kommission. 65 % der Hotels geben an, den Zahlungsdienst von Booking.com zu nutzen: Die Plattform stellt den Gast nicht nur vor, sie kassiert auch bei ihm. Und die Stornoquote, die die Hotels angeben, liegt auf der eigenen Website bei 9,1 % und bei Booking.com bei 19 %. Nach diesen Zahlen wird eine Buchung über die Hotelwebsite halb so oft storniert.

Makler: Das Portal kassiert für jedes Inserat.

In der Schweiz ist die Gruppe, der Homegate und ImmoScout24 gehören, börsenkotiert und legt ihre Zahlen offen. 2025 stieg ihr durchschnittlicher Umsatz pro Agentur um 14,7 %. Nach dem Eingreifen des Preisüberwachers bietet sie seit dem 1. April 2026 ein Paket für höchstens CHF 44 im Monat plus CHF 505 pro Verkaufsinserat an, mit einer Vereinbarung, die am 31. März 2029 ausläuft. Das Portal bringt Reichweite. Aber die Anfrage kommt über sein System, und wer kauft, erinnert sich an das Portal.

Internate: die Agentur.

Bei Internaten hat den ersten Kontakt zu vielen internationalen Familien eine Bildungsagentur. Le Rosey gehört zu den wenigen, die es im Vertrag festhalten: Die Schule zahlt nie an Agenten oder Vermittler, Familien, die sie nutzen, bezahlen sie direkt, und sie haben keinen Einfluss auf eine Aufnahmeentscheidung. Wie viele Schulen Agenturen eine Kommission zahlen, und wie viel, habe ich nirgends veröffentlicht gefunden. Ich weiss aber: Wenn eine Familie eine Schule nur über eine Agentur kennt, weiss die Schule nicht, dass diese Familie gerade entscheidet.

Kliniken: die Versicherung.

Wenn in der Schweiz eine Klinik und ein Zusatzversicherer ohne Vertrag dastehen, spricht der Versicherer zuerst mit den Patientinnen und Patienten. Helsana erklärt auf ihrer Website, dass sie ihre Kundschaft aktiv informiert, berät und andere Spitäler in der Nähe vorschlägt. 2024 waren CSS und die Hirslanden-Gruppe in fünf Kliniken in Zürich, Genf und Lausanne wochenlang ohne Einigung, bis zur Vereinbarung im Mai. Die Verhandlung führt die Geschäftsleitung. Das Gespräch mit Ihren Patientinnen und Patienten führt in diesen Tagen jemand anderes.

Was diese Zahlen nicht sagen.

Sie sagen nicht, dass Vermittler ein schlechtes Geschäft sind. Sie bringen eine Reichweite, die ein Unternehmen allein selten erreicht, und viele Ihrer Kundinnen und Kunden hätten Sie ohne sie nie kennengelernt. Sie sagen auch nicht, was in jeder Branche jemand wert ist, der ohne Vermittler wiederkommt, denn diese Zahl steht auf keiner Rechnung. Deshalb misst sie fast niemand.

Dazu kommt ein fünfter Vermittler, der alle Branchen zugleich erreicht: die Suchmaschine, die antwortet. In einer Studie des Pew Research Center in den USA klickten Nutzerinnen und Nutzer bei einer KI-Zusammenfassung von Google in 8 % der Besuche auf ein klassisches Ergebnis, ohne Zusammenfassung in 15 %. Den ersten Kontakt mit Ihren Inhalten hat immer öfter auch jemand anderes.

Der blinde Fleck: der zweite Kontakt.

Fast alle Unternehmen, die ich kenne, stecken ihre Energie in den Kampf um den ersten Kontakt: mehr Werbung und eine bessere Position auf dem Portal oder der Plattform. Und fast keines bereitet den zweiten vor, den einzigen, den es immer gewinnen kann. Der Gast, der Sie auf der Plattform gesehen hat und dann auf Ihre Website geht, um sich umzusehen. Die Familie, die nach dem Gespräch mit der Agentur den Namen der Schule sucht. Wer einmal gekauft und seither nichts mehr von Ihnen gehört hat.

Dieser zweite Kontakt hängt von keinem Vermittler ab. Er hängt davon ab, was man auf Ihrer Website findet und was nach dem ersten Kauf automatisch passiert.

Den ersten Kontakt muss man nicht gewinnen. Den zweiten darf man nicht verlieren.

Meine Position.

Ich würde keinem Unternehmen raten, Plattformen, Portale, Agenturen oder Verträge mit Versicherern aufzugeben. Ich würde raten, dass alle, die über einen Vermittler kommen, den ersten Kauf als eigene Kundschaft verlassen: mit Kontaktdaten, Einwilligung und einem Grund, direkt wiederzukommen. Dafür sind eine eigene Website, die überzeugt, und eine Automatisierung, die sich um das Danach kümmert, da. Im Grunde ist es das, was ich verkaufe. Der Vermittler kassiert dafür, Ihnen Ihre Kundschaft vorzustellen. Kassieren sollte er nicht jedes Mal, wenn sie wiederkommt.

Was ich prüfen würde.

• Der Anteil jedes Vermittlers. Welcher Teil der Verkäufe des letzten Jahres über welchen Vermittler kam, und zu welchen Gesamtkosten.
• Was danach auf Ihrer Website passiert. Ob jemand, der von einer Plattform oder einem Portal kommt, einen Grund findet, bei Ihnen zu bleiben.
• Die Daten, die draussen bleiben. Was der Vermittler über Ihre Kundschaft weiss und Sie nicht: E-Mail, Sprache, Vorlieben, Zahlungsart.
• Der zweite Kontakt. Was nach dem ersten Aufenthalt, Kauf, Besuch oder der ersten Konsultation passiert, ohne dass jemand daran denken muss.
• Der schlechte Tag. Was Ihre Website sagt und was Ihr Team antwortet, wenn ein Vermittler über Nacht seine Bedingungen ändert.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Zählen

   Der Anteil der Kundschaft des letzten Jahres, der über Vermittler kam, Kanal für Kanal.

2. Diesen Monat

   Der Spur folgen

   Den Weg von der Plattform oder dem Portal bis zu Ihrer Website so gehen, wie es die Kundschaft tut, und notieren, wo sie verloren geht.

3. Dieses Quartal

   Den zweiten Kontakt bauen

   Eine Nachricht nach dem ersten Kauf, in der Sprache der Kundschaft, mit Einwilligung und ohne wie Werbung zu klingen.

4. Jedes Jahr

   Die Abhängigkeit messen

   Den Anteil jedes Vermittlers mit dem Vorjahr vergleichen. Steigt er, nach dem Grund fragen.

Denken Sie an Ihren letzten neuen Kunden und verfolgen Sie seinen Weg zurück. Wer hat vor Ihnen mit ihm gesprochen: eine Plattform, ein Portal, ein Agent, eine Versicherung? Und was wusste dieser Vermittler über ihn, das Sie noch nicht wissen?

Ich schlage nicht vor, auf jemanden zu verzichten. Ich schlage eine andere, nützlichere Frage vor: Wenn dieser Kunde wiederkommt, schreibt er Ihnen direkt, oder geht er wieder über denselben Weg? Die Antwort hängt weniger vom Vermittler ab als davon, was nach dem ersten Kontakt geschah.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, wie viel Ihres ersten Kontakts von anderen abhängt und wie viel des zweiten Ihre Website zurückgewinnen kann, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Mit welchen Vermittlern Sie arbeiten, entscheidet Ihre Geschäftsleitung, nicht ein Designer.