Antes de que usted hable con quien le va a comprar, alguien ya lo ha hecho. En hoteles es la plataforma; en inmobiliarias, el portal; en internados, el agente; en clínicas, el seguro.

Imagine la escena: el mismo lunes, en cuatro despachos. En un hotel de Gstaad, la reserva de la semana más cara llega con el pago ya cobrado por la plataforma. En una agencia de Zúrich, quien llama ha visto el piso en un portal, y el portal le ha enseñado también los de la competencia. En un internado de Vaud, la familia que pregunta por una plaza llega de la mano de un agente. Y en una clínica de Ginebra, la persona que llama acaba de hablar con su aseguradora, que le ha sugerido otro centro.

Son cuatro sectores distintos y un solo patrón. Antes de que usted hable con quien le va a comprar, alguien ya lo ha hecho. Y ese primer contacto casi nunca es gratis: se paga en comisión, en datos o en la próxima venta.

Hoteles: diez puntos en doce años.

El estudio europeo de distribución hotelera que HOTREC publicó en septiembre de 2026, con datos de 2025 de 2.713 hoteles, permite ver la tendencia larga. En 2013, el 57,6 % de las reservas llegaba por canales directos y el 19,7 % por agencias en línea. En 2025, la venta directa era el 51,3 % y las agencias en línea, el 29,9 %. Dentro de estas, el grupo Booking Holdings concentra el 68,8 %.

Lo que más me interesa del estudio no es la comisión. El 65 % de los hoteles dice usar el sistema de pagos de Booking.com: la plataforma no solo presenta al huésped, también le cobra. Y la tasa de cancelación que declaran los hoteles es del 9,1 % en su web y del 19 % en Booking.com. Según estos datos, la reserva que llega por la web del hotel se cancela la mitad de veces.

Inmobiliarias: el portal cobra cada anuncio.

En Suiza, el grupo dueño de Homegate e ImmoScout24 cotiza en bolsa y publica sus cuentas. En 2025, su ingreso medio por agencia creció un 14,7 %. Tras la intervención del Vigilante de Precios, desde el 1 de abril de 2026 ofrece un paquete de como máximo CHF 44 al mes más CHF 505 por anuncio de venta, con un acuerdo que vence el 31 de marzo de 2029. El portal da alcance. Pero la consulta llega por su sistema, y quien compra recuerda el portal.

Internados: el agente.

En los internados, el primer contacto con muchas familias extranjeras lo tiene un agente educativo. Le Rosey es de los pocos que lo pone por escrito en su contrato: nunca paga a agentes ni intermediarios, las familias que los usan les pagan directamente y no pueden influir en una decisión de admisión. Cuántos colegios pagan comisión a agentes, y cuánta, no lo he encontrado publicado. Lo que sí sé es que, si una familia solo conoce un colegio a través de un agente, el colegio no sabe que esa familia está decidiendo.

Clínicas: la aseguradora.

En Suiza, cuando una clínica y una aseguradora del seguro complementario se quedan sin contrato, quien habla primero con el paciente es la aseguradora. Helsana explica en su web que informa activamente a sus clientes, les asesora y les propone otros centros cercanos. En 2024, CSS y el grupo Hirslanden estuvieron semanas sin acuerdo en cinco clínicas de Zúrich, Ginebra y Lausana, hasta el acuerdo de mayo. La negociación la llevan los directivos. La conversación con sus pacientes, esos días, la lleva otro.

Lo que no dicen estas cifras.

No dicen que los intermediarios sean un mal negocio. Traen un alcance que una empresa sola rara vez consigue, y a muchos de sus clientes no los habría conocido sin ellos. Tampoco dicen cuánto vale, en cada sector, el cliente que vuelve sin intermediario, porque esa cifra no aparece en ninguna factura. Y por eso casi nadie la mide.

Hay además un quinto intermediario que llega a todos los sectores a la vez: el buscador que responde. En un estudio del Pew Research Center en Estados Unidos, cuando Google mostraba un resumen de IA, los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en el 8 % de las visitas, frente al 15 % sin resumen. El primer contacto con su contenido, cada vez más, también lo tiene otro.

El punto ciego: el segundo contacto.

Casi todas las empresas que conozco gastan su energía en pelear el primer contacto: más anuncios y mejor posición en el portal o en la plataforma. Y casi ninguna prepara el segundo, que es el único que pueden ganar siempre. El huésped que, después de verle en la plataforma, entra en su web para mirar. La familia que, después de hablar con el agente, busca el nombre del colegio. Quien ya compró una vez y no ha vuelto a saber de usted.

Ese segundo contacto no depende de ningún intermediario. Depende de lo que encuentre en su web y de lo que pase, automáticamente, después de la primera compra.

No hace falta ganar el primer contacto. Hace falta no perder el segundo.

Mi posición.

No le diría a ningún cliente que abandone las plataformas, los portales, los agentes o los conciertos con aseguradoras. Le diría que cada cliente que llega por un intermediario debe salir de la primera compra siendo suyo: con sus datos de contacto, su consentimiento y una razón para volver directamente. Para eso sirven una web propia que convierta y una automatización que se ocupe del después. Es, en el fondo, lo que vendo. El intermediario cobra por presentarle a su cliente. Lo que no debería cobrarle es cada vez que vuelve.

Lo que yo revisaría.

• La cuota de cada intermediario. Qué parte de sus ventas del último año llegó por cada uno, y a qué coste total.
• Lo que pasa en su web después. Si quien llega desde una plataforma o un portal encuentra una razón para quedarse con usted.
• Los datos que se quedan fuera. Qué sabe el intermediario de su cliente que usted no sabe: correo, idioma, preferencias, forma de pago.
• El segundo contacto. Qué ocurre, sin que nadie tenga que acordarse, después de la primera estancia, compra, visita o consulta.
• El día malo. Qué dice su web y qué contesta su equipo si un intermediario cambia las condiciones de un día para otro.

Por dónde empezar.

1. Esta semana

   Contar

   La parte de sus clientes del último año que llegó por intermediario, canal por canal.

2. Este mes

   Seguir el rastro

   Recorrer como cliente el camino desde la plataforma o el portal hasta su web, y anotar dónde se pierde.

3. Este trimestre

   Construir el segundo contacto

   Un mensaje tras la primera compra, en el idioma del cliente, con su consentimiento y sin parecer publicidad.

4. Cada año

   Medir la dependencia

   Comparar la cuota de cada intermediario con la del año anterior. Si sube, preguntarse por qué.

Piense en su último cliente nuevo y reconstruya su camino hacia atrás. ¿Quién habló con él antes que usted: una plataforma, un portal, un agente, una aseguradora? ¿Y qué sabía ese intermediario de él que usted todavía no sabe?

No propongo prescindir de nadie. Propongo otra pregunta, más útil: cuando ese cliente vuelva, ¿le escribirá a usted directamente o pasará otra vez por el mismo sitio? La respuesta depende menos del intermediario que de lo que pasó después del primer contacto.

Si quiere que revise cuánto de su primer contacto depende de otros y cuánto del segundo puede recuperar su web, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Con qué intermediarios trabajar lo decide su dirección, no un diseñador.