La prima consulenza della Sua clinica avviene senza di Lei.

La prima consulenza di una clinica privata non avviene più in clinica. Avviene sullo schermo di un telefono, spesso a tarda sera, quando la reception è chiusa da ore, e nella lingua del paziente, che non sempre è quella del Suo cantone. Nessuno del Suo team è presente per correggere una cattiva impressione o chiarire un dubbio in tempo.

Non mi serve una statistica per sostenerlo. Basta chiedersi quando una persona molto impegnata ha venti minuti per sé, e dove preferisce pensare al proprio viso, al proprio corpo o alla propria salute. Raramente in orario d’ufficio, e raramente davanti a qualcuno.

Questo cambia che cosa sia un sito per una clinica. Non è più un opuscolo che accompagna la visita. È la prima consulenza, e avviene senza di Lei.

Un confronto in silenzio.

Chi cerca una clinica privata non confronta come chi prenota un volo. Apre diversi siti in schede separate e li legge con calma, a volte per giorni. Non cerca la tariffa più bassa, ma meno incertezza. Vuole sapere chi si occuperà di lui, come si svolgerà il percorso e quanto gli costerà, prima di esporsi.

E lo fa in silenzio. Telefonare per fare una domanda significa già raccontare qualcosa di intimo a uno sconosciuto, ed è logico che molti preferiscano farlo solo dopo aver deciso. Confrontano senza lasciare traccia, e la clinica che non li convince non sa nemmeno che sono passati.

Per una clinica questo ha una conseguenza scomoda: perde pazienti senza mai saperlo. Non compaiono né in agenda né nella casella di posta. Hanno semplicemente prenotato altrove.

Una clinica perde pazienti senza mai saperlo.

Fatti che il paziente può verificare.

In Svizzera, inoltre, questo confronto ha delle regole. La legge federale sulle professioni mediche universitarie (LPMed) impone a chi esercita una di queste professioni sotto la propria responsabilità professionale di praticare esclusivamente una pubblicità oggettiva e corrispondente all’interesse generale, non ingannevole né invadente (art. 40 lett. d). Ogni cantone designa un’autorità che vigila sul rispetto di questi obblighi (art. 41).

Leggo questa norma da designer, non da giurista, e ne traggo una conclusione pratica: i superlativi non servono. «La migliore clinica di Lugano» o «risultati garantiti» sono frasi rischiose davanti alla legge, e per di più non convincono nessuno, perché il paziente sa che qualsiasi clinica può scriverle. Un superlativo chiede un atto di fede; un fatto si può verificare. Sul sito di una clinica, i fatti che convincono sono pochi e concreti:

• Chi si occuperà del paziente: nome, foto vera, specializzazione e formazione di ogni medico.
• Come si svolge il percorso, passo dopo passo, dalla prima visita ai controlli successivi.
• Che cosa succede alla prima visita: quanto dura e con chi si svolge.
• Quanto costa, o almeno che cosa comprende ogni programma, se la clinica preferisce non pubblicare i prezzi.

La stessa LPMed aiuta per il primo punto. Istituisce un registro di tutte le persone che esercitano una professione medica universitaria; secondo la legge serve anche a informare e tutelare i pazienti, e la maggior parte dei suoi dati è liberamente consultabile in rete (art. 51 e 53). È il MedReg, gestito dall’Ufficio federale della sanità pubblica, che riporta il diploma e i perfezionamenti di ogni medico. Un sito che indica nomi e titoli completi invita il paziente a verificarli. Questo invito, di per sé, ispira fiducia.

Un superlativo chiede un atto di fede. Un fatto si può verificare.

Nulla di tutto ciò sostituisce la revisione della Sua direzione medica, che dovrebbe leggere ogni frase medica prima della pubblicazione. Ma la conclusione progettuale non cambia: la legge e il paziente chiedono la stessa cosa.

Vince chi risponde per primo.

Quando il paziente finalmente fa il passo, il tempo comincia a scorrere. Nel marzo 2011 la Harvard Business Review ha pubblicato «The Short Life of Online Sales Leads», un articolo sulla rapidità con cui le aziende rispondono alle richieste che arrivano online. Secondo gli autori, le aziende che cercavano di prendere contatto entro la prima ora avevano quasi sette volte più probabilità di qualificare la richiesta rispetto a quelle che ci provavano un’ora dopo. In una verifica su 2241 aziende, il 23% non ha mai risposto, e tra quelle che hanno risposto entro un mese il tempo medio è stato di 42 ore.

Questi numeri vanno letti con cautela. Riguardano aziende statunitensi di molti settori, e l’articolo ha più di quindici anni. Non li applicherei tali e quali a una clinica di Lugano. Ne applico la direzione: l’interesse di un paziente si raffredda in ore, non in settimane, e la clinica che risponde mentre lui sta ancora cercando è in vantaggio su quella che risponde il giorno dopo.

In una clinica il problema è di struttura, non di buona volontà. La reception lavora di giorno, il paziente confronta di sera. Una risposta automatica che promette un riscontro «in orario d’ufficio» è onesta, ma manda il paziente alla scheda successiva. Alle undici di sera non serve un medico. Serve un sito che risolva la parte pratica: mostrare gli orari liberi, accettare la prenotazione e inviare la conferma.

Che cosa chiede tutto questo al Suo sito.

Se la prima consulenza avviene senza di Lei, il Suo sito deve fare ciò che farebbe la Sua migliore receptionist. Vedo tre fronti.

Le lingue. Il paziente decide nella propria lingua. In Svizzera significa tedesco, francese, italiano o inglese a seconda del cantone, e spesso una lingua in più per chi arriva dall’estero. Una pagina tradotta male non è un dettaglio: in medicina, la trascuratezza nel testo si legge come trascuratezza nella cura. Ogni versione dovrebbe essere scritta come un originale e rivista da qualcuno che risponda di ciò che dice.

Prenotare senza telefonare. Molti pazienti non telefoneranno, tanto meno fuori orario. Il sito dovrebbe permettere di prenotare la prima visita per trattamento, con disponibilità reale e conferma immediata. Il telefono resta a disposizione di chi lo preferisce. Un assistente di IA può fare un passo in più, rispondendo alle domande pratiche nella lingua del paziente e prenotando direttamente nell’agenda della clinica. Non fa diagnosi e non sostituisce il team: gli prepara il terreno.

I dati sanitari. Dal 1° settembre 2023 la legge svizzera sulla protezione dei dati (nLPD) considera degni di particolare protezione i dati concernenti la salute (art. 5 lett. c). Un modulo che chiede il motivo della visita può raccogliere proprio questo tipo di dati. Quando per trattarli è necessario il consenso del paziente, la legge esige che sia espresso (art. 6 cpv. 7). E chiede al titolare del trattamento di considerare la protezione dei dati sin dalla progettazione, e di limitare per impostazione predefinita il trattamento al minimo necessario (art. 7).

Per un designer quest’ultimo obbligo è il più interessante, perché la progettazione è proprio il momento in cui si disegna un modulo. Chiedere solo il necessario, spiegare perché, ospitare i dati in Svizzera e sapere quali strumenti di terzi li vedono non sono formalità da sbrigare alla fine. Sono decisioni di progetto. In una clinica, anche la discrezione si progetta.

Un sito che fa da prima consulenza.

La mia posizione è semplice. Il sito di una clinica privata in Svizzera non dovrebbe essere pensato come quello di un hotel, con grandi immagini e promesse vaghe. Dovrebbe essere pensato come una prima consulenza ben condotta, che risponde a chi, come e quanto con i fatti e nella lingua del paziente. La prenotazione non dovrebbe dipendere dagli orari della reception, e i dati dovrebbero essere trattati per ciò che sono.

Per questo non serve più tecnologia. Serve più criterio su che cosa dire e in quale ordine. Il paziente che confronta a mezzanotte non premia la clinica più appariscente, ma quella che gli permette di decidere senza dover chiedere.

Stasera, alle undici, prenda il telefono e cerchi la Sua specialità e la Sua città come farebbe un paziente che non La conosce. Non scriva il nome della Sua clinica. Apra i primi tre siti che compaiono, il Suo compreso se compare, e si dia cinque minuti per scegliere.

Su quale tornerebbe domani? Perché? E la domanda più scomoda: che cosa avrebbe dovuto chiedere al telefono per scegliere il Suo?

È la prima cosa che studio nella Diagnosi strategica, con il Suo sito e quelli della Sua zona davanti.