Google risponde già alle domande dei Suoi clienti. La questione è chi cita.

Immagini la scena: la direttrice finanziaria di un gruppo alberghiero scrive su Google alle undici di sera: «che cosa serve a un hotel per vendere più sul proprio sito che su Booking?». In alto compare un riassunto di poche righe. Lo legge, annuisce e chiude il portatile. Non ha aperto nessun sito. Nemmeno il Suo.

La reazione abituale è concludere che i contenuti non servono più, perché Google risponde da solo. Credo che sia la conclusione sbagliata. Non cambia il fatto che i contenuti servano. Cambia a che cosa servono.

Che cosa misura lo studio.

Nel marzo 2025 il Pew Research Center ha analizzato la navigazione reale di 900 adulti statunitensi che avevano accettato che un’app registrasse la loro attività. Si trattava di 68’879 ricerche su Google, e il 18% mostrava una panoramica IA. Quando ne compariva una, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% senza panoramica. Solo nell’1% delle visite cliccavano su un link all’interno della panoramica stessa. E la sessione di navigazione finiva dopo la ricerca sul 26% delle pagine con panoramica, contro il 16% senza.

C’è un dettaglio che conta molto per chi scrive per chi dirige. Secondo lo stesso studio, il 60% delle ricerche che iniziavano con una parola interrogativa, come che cosa, chi o perché, ha generato una panoramica, così come il 53% delle ricerche di dieci parole o più. Invece, solo l’8% delle ricerche di una o due parole ne ha generata una. Le domande lunghe e concrete sono proprio quelle di chi sta decidendo qualcosa.

Che cosa non misura.

È uno studio statunitense, su un solo mese e solo su Google, e mostra una relazione, non una causa. Non conosco uno studio equivalente per la Svizzera o la Spagna. So però che Google offre le panoramiche IA in entrambi i Paesi dal 25 marzo 2025: in Svizzera in tedesco, francese, italiano e inglese, in Spagna in spagnolo e inglese, per gli utenti che hanno effettuato l’accesso e hanno almeno 18 anni.

Il punto cieco.

Quasi tutto il dibattito ruota intorno ai clic persi. Si parla molto meno di chi compare come fonte. Nello studio di Pew, Wikipedia, YouTube e Reddit insieme rappresentavano il 15% delle fonti citate nelle panoramiche, e i siti governativi il 6%, contro il 2% nei risultati normali. Le panoramiche tendono ad appoggiarsi a ciò che sembra un riferimento. Un sito che dice soltanto «siamo i migliori» non sembra un riferimento. Uno che spiega, con date e fonti, che cosa è cambiato e che cosa significa, sì.

E chi clicca comunque ha già letto la panoramica. Arriva con una domanda più precisa e con meno pazienza. Quella visita vale più di dieci di prima, e si perde altrettanto in fretta se la pagina non risponde.

Prima scrivevamo per essere visitati. Ora dobbiamo scrivere anche per essere citati.

La mia posizione.

Per questo scrivo queste note come le scrivo: una domanda concreta, la risposta all’inizio, ogni dato con la sua data e la sua fonte, e una posizione mia che nessun riassunto può dare al posto mio. Non so quante volte Google mi citerà. So che una pagina generica non ha nessuna possibilità. I contenuti che cercano solo visite competono con la panoramica. Quelli che meritano di essere citati ci lavorano insieme.

Che cosa verificherei.

• Le domande vere. Quelle che i Suoi clienti fanno al telefono e per e-mail, scritte come le formulano, una pagina per ogni domanda importante.
• La risposta in alto. Il primo paragrafo risponde, il resto spiega e precisa.
• Data e fonte. Ogni dato con l’origine collegata e la data in cui è stato verificato.
• Ciò che solo Lei può dire. Una posizione, un giudizio o un’esperienza che nessuna panoramica sostituisce.
• La visita che arriva. Un passo successivo chiaro su ogni pagina, per chi ha già letto la panoramica e vuole parlare con qualcuno.

Da dove cominciare.

1. Questa settimana

   Fare l’elenco delle domande

   Dieci domande che chi dirige un’azienda Le farebbe prima di affidarLe un incarico, con parole sue.

2. Questo mese

   Cercarle su Google

   Vedere se compare una panoramica IA, quali fonti cita e se il Suo sito è tra queste.

3. Questo trimestre

   Scrivere le prime tre

   Con la risposta in alto, dati datati, fonti e la Sua posizione, nelle lingue dei Suoi clienti.

4. Ogni trimestre

   Misurare ciò che conta

   Le richieste che arrivano da quelle pagine, non solo le visite, e quali nuove domande emergono.

Oggi pomeriggio scriva su Google la domanda che i Suoi clienti Le fanno più spesso, così come la farebbero loro, con le loro parole e i loro errori. Legga la risposta che compare in alto e guardi chi cita.

È Lei? È qualcuno che ne sa meno di Lei? E se Google risponde bene senza citarLa, che motivo resta al cliente per visitare il Suo sito? È la domanda che questa nota lascia aperta, e non ha una risposta unica.

Se vuole che verifichi che cosa risponde oggi Google alle domande dei Suoi clienti e se il Suo sito compare in quella risposta, cominci dalla Diagnosi strategica. Quali domande meritino una pagina lo decide la conoscenza della Sua attività, non un designer.