Google répond déjà aux questions de vos clients. La question est de savoir qui il cite.

Imaginez : la directrice financière d’un groupe hôtelier tape dans Google, à onze heures du soir : « que faut-il pour qu’un hôtel vende davantage sur son propre site que sur Booking ? ». En haut s’affiche un résumé de quelques lignes. Elle le lit, approuve d’un signe de tête et referme son ordinateur. Elle n’a ouvert aucun site. Pas le vôtre non plus.

La réaction habituelle consiste à conclure que le contenu ne sert plus à rien, puisque Google répond tout seul. Je crois que c’est la mauvaise conclusion. Ce qui change, ce n’est pas l’utilité du contenu, c’est sa fonction.

Ce que mesure l’étude.

En mars 2025, le Pew Research Center a analysé la navigation réelle de 900 adultes américains qui avaient accepté qu’une application enregistre leur activité. Cela représente 68 879 recherches sur Google, dont 18 % affichaient un aperçu IA. Lorsqu’un aperçu apparaissait, les internautes cliquaient sur un résultat classique lors de 8 % des visites, contre 15 % sans aperçu. Lors de 1 % des visites seulement, ils cliquaient sur un lien à l’intérieur de l’aperçu. Et la session de navigation s’arrêtait après la recherche sur 26 % des pages avec aperçu, contre 16 % sans.

Un détail compte beaucoup pour qui écrit à l’intention des dirigeants. Selon la même étude, 60 % des recherches commençant par un mot interrogatif, comme quoi, qui ou pourquoi, ont produit un aperçu, de même que 53 % des recherches de dix mots ou plus. À l’inverse, seules 8 % des recherches d’un ou deux mots en ont produit un. Les questions longues et précises sont justement celles que pose quelqu’un qui est en train de décider.

Ce qu’elle ne mesure pas.

C’est une étude américaine, sur un seul mois et sur Google uniquement, et elle montre une relation, pas une cause. Je ne connais pas d’étude équivalente pour la Suisse ou l’Espagne. Ce que je sais, c’est que Google propose les aperçus IA dans les deux pays depuis le 25 mars 2025 : en Suisse en allemand, en français, en italien et en anglais, en Espagne en espagnol et en anglais, pour les utilisateurs connectés de 18 ans ou plus.

L’angle mort.

Presque tout le débat porte sur les clics perdus. On parle beaucoup moins de qui apparaît comme source. Dans l’étude de Pew, Wikipédia, YouTube et Reddit représentaient ensemble 15 % des sources citées dans les aperçus, et les sites gouvernementaux 6 %, contre 2 % dans les résultats ordinaires. Les aperçus s’appuient volontiers sur ce qui ressemble à une référence. Un site qui se contente de dire « nous sommes les meilleurs » ne ressemble pas à une référence. Un site qui explique, dates et sources à l’appui, ce qui a changé et ce que cela signifie, si.

Et la personne qui clique quand même a déjà lu l’aperçu. Elle arrive avec une question plus précise et moins de patience. Cette visite vaut plus que dix d’autrefois, et elle se perd tout aussi vite si la page ne répond pas.

Avant, on écrivait pour être visité. Aujourd’hui, il faut aussi écrire pour être cité.

Ma position.

C’est pour cela que j’écris ces notes comme je les écris : une question précise, la réponse au début, chaque chiffre avec sa date et sa source, et une position personnelle qu’aucun résumé ne peut donner à ma place. Je ne sais pas combien de fois Google me citera. Je sais qu’une page générique n’a aucune chance. Le contenu qui ne cherche que des visites concurrence l’aperçu. Celui qui mérite d’être cité travaille avec lui.

Ce que je vérifierais.

• Les vraies questions. Celles que vos clients posent au téléphone et par courriel, écrites comme ils les formulent, une page par question importante.
• La réponse en haut. Le premier paragraphe répond, la suite explique et nuance.
• Date et source. Chaque chiffre avec son origine en lien et la date à laquelle il a été vérifié.
• Ce que personne d’autre ne peut dire. Une position, un jugement ou une expérience qu’aucun aperçu ne remplace.
• La visite qui arrive. Une prochaine étape claire sur chaque page, pour qui a déjà lu l’aperçu et veut parler à quelqu’un.

Par où commencer.

1. Cette semaine

   Dresser la liste des questions

   Dix questions qu’une direction vous poserait avant de vous confier un mandat, avec ses propres mots.

2. Ce mois-ci

   Les chercher sur Google

   Voir si un aperçu IA apparaît, quelles sources il cite et si votre site en fait partie.

3. Ce trimestre

   Écrire les trois premières

   Avec la réponse en haut, des chiffres datés, des sources et votre position, dans les langues de vos clients.

4. Chaque trimestre

   Mesurer ce qui compte

   Les demandes qui arrivent par ces pages, pas seulement les visites, et les nouvelles questions qui apparaissent.

Cet après-midi, tapez dans Google la question que vos clients vous posent le plus souvent, telle qu’ils la poseraient, avec leurs mots et leurs fautes. Lisez la réponse qui apparaît en haut et regardez qui elle cite.

Est-ce vous ? Est-ce quelqu’un qui en sait moins que vous ? Et si Google répond bien sans vous citer, quelle raison reste-t-il au client de visiter votre site ? C’est la question que cette note laisse ouverte, et elle n’a pas de réponse unique.

Si vous voulez que je vérifie ce que Google répond aujourd’hui aux questions de vos clients et si votre site apparaît dans cette réponse, commencez par le Diagnostic stratégique. Les questions qui méritent une page, c’est la connaissance de votre métier qui les choisit, pas un designer.