Google ya contesta las preguntas de sus clientes. La cuestión es a quién cita.

Imagine la escena: la directora financiera de un grupo hotelero escribe en Google a las once de la noche: «¿qué hace falta para que un hotel venda más en su web que en Booking?». Arriba aparece un resumen de unas pocas líneas. Lo lee, asiente y cierra el portátil. No ha entrado en ninguna web. Tampoco en la suya.

La reacción habitual es pensar que el contenido ya no sirve, porque Google responde solo. Creo que es la conclusión equivocada. Lo que cambia no es si el contenido sirve, sino para qué.

Lo que mide el estudio.

El Pew Research Center analizó en marzo de 2025 la navegación real de 900 adultos estadounidenses que aceptaron que una aplicación registrara su actividad. Fueron 68.879 búsquedas en Google, y el 18 % mostró un resumen de IA. Cuando aparecía uno, los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional en el 8 % de las visitas, frente al 15 % cuando no había resumen. Solo en el 1 % de las visitas pulsaron un enlace dentro del propio resumen. Y la sesión terminó tras la búsqueda en el 26 % de las páginas con resumen, frente al 16 % sin él.

Hay un detalle que importa mucho a quien escribe para directivos. Según el mismo estudio, el 60 % de las búsquedas que empezaban con una palabra de pregunta, como qué, quién o por qué, generó un resumen, igual que el 53 % de las búsquedas de diez palabras o más. En cambio, solo el 8 % de las búsquedas de una o dos palabras lo generó. Las preguntas largas y concretas son justo las que hace quien está decidiendo algo.

Lo que no mide.

Es un estudio de Estados Unidos, de un solo mes y solo de Google, y muestra una relación, no una causa. No conozco un estudio equivalente para Suiza o España. Lo que sí sé es que Google lleva los resúmenes de IA a los dos países desde el 25 de marzo de 2025, en Suiza en alemán, francés, italiano e inglés, y en España en español e inglés, para usuarios de 18 años o más que hayan iniciado sesión.

El punto ciego.

Casi todo el debate gira en torno a los clics perdidos. Se habla menos de quién aparece como fuente. En el estudio de Pew, Wikipedia, YouTube y Reddit sumaban el 15 % de las fuentes citadas en los resúmenes, y las webs gubernamentales, el 6 %, frente al 2 % en los resultados normales. Los resúmenes tienden a apoyarse en lo que parece una referencia. Una web que solo dice «somos los mejores» no se parece a una referencia. Una que explica con fechas y fuentes qué ha cambiado y qué significa, sí.

Y quien sí hace clic ya ha leído el resumen. Llega con una pregunta más concreta y con menos paciencia. Esa visita vale más que diez de antes, y se pierde igual de rápido si la página no contesta.

Antes escribíamos para que nos visitaran. Ahora también hay que escribir para que nos citen.

Mi posición.

Por eso escribo estas notas como las escribo: una pregunta concreta, la respuesta al principio, cada dato con su fecha y su fuente, y una posición propia que ningún resumen puede dar por mí. No sé cuántas veces me citará Google. Sé que una página genérica no tiene ninguna opción. El contenido que solo busca visitas compite con el resumen. El que merece ser citado trabaja con él.

Lo que yo revisaría.

• Las preguntas reales. Las que hacen sus clientes por teléfono y por correo, escritas tal como las formulan, una página por pregunta importante.
• La respuesta arriba. Que el primer párrafo conteste, y que el resto explique y matice.
• Fecha y fuente. Cada cifra con su origen enlazado y la fecha en que se comprobó.
• Lo que solo usted puede decir. Una posición, un criterio o una experiencia que el resumen no puede sustituir.
• La visita que llega. Un siguiente paso claro en cada página, para quien ya leyó el resumen y quiere hablar con alguien.

Por dónde empezar.

1. Esta semana

   Hacer la lista de preguntas

   Diez preguntas que un directivo le haría antes de contratarle, con sus propias palabras.

2. Este mes

   Buscarlas en Google

   Ver si aparece un resumen de IA, qué fuentes cita y si su web es una de ellas.

3. Este trimestre

   Escribir las tres primeras

   Con la respuesta arriba, datos fechados, fuentes y su posición, en los idiomas de sus clientes.

4. Cada trimestre

   Medir lo que importa

   Contactos que llegan por esas páginas, no solo visitas, y qué preguntas nuevas aparecen.

Esta tarde, escriba en Google la pregunta que más le hacen sus clientes, tal como la harían ellos, con sus palabras y sus faltas. Lea la respuesta que aparece arriba y mire a quién cita.

¿Es usted? ¿Es alguien que sabe menos que usted? Y si Google contesta bien sin citarle, ¿qué motivo le queda al cliente para visitar su web? Esa es la pregunta que esta nota deja abierta, y no tiene una respuesta única.

Si quiere que revise qué responde hoy Google a las preguntas de sus clientes y si su web aparece en esa respuesta, empiece por el Diagnóstico Estratégico. Qué preguntas merecen una página lo decide el conocimiento de su negocio, no un diseñador.